De incorporatie van sociale effecten in lca’s kan voordelig zijn voor bedrijven die in armoedegebieden werkzaam zijn, maar het plaatje is niet altijd even helder. Norris wijst in dezen op de kwestie van het ecotoerisme.³⁹ Als je het hebt over een verarmd ruraal dorp dat nu geld aantrekt van buitenaf, zodat plaatselijke bedrijfjes meer verdienen en een deel van de winst investeren in verbetering van de plaatselijke scholen, waterzuivering, sanitaire voorzieningen en medische zorg, dan is er niets aan de hand.

Betekent ‘eco’ echter alleen dat men water- en energiezuinig is en dat de gebouwen van groene materialen zijn gemaakt, dan rijzen er andere vragen: heeft de plaatselijke bevolking nog toegang tot het voorheen gemeenschappelijke land en water, dat nu voor ontwikkeling wordt gebruikt? Gaat alle winst naar een bedrijf dat ergens anders is gevestigd en wordt er niets geïnvesteerd in verbetering van de plaatselijke omstandigheden? Of zijn door het project de kosten van het levensonderhoud gestegen, maar de lonen niet, waardoor armoede en misdaad zijn gegroeid en de gezondheid misschien is afgenomen? Met andere woorden, is een project nog steeds ‘duurzaam’ als je naar de gevolgen voor de plaatselijke bevolking kijkt?

Norris zet vraagtekens bij het groene motto ‘minder is beter’. Natuurlijk geldt dat ten aanzien van de hoeveelheid vervuilende stoffen per geproduceerd artikel. We moeten de positieve effecten van industriële productie in de sociale sfeer echter niet over het hoofd zien, zo meent hij: ‘Jouw loon, mijn loon, belastingen voor lerarensalarissen en malariaklinieken. Niet alle effecten in de levenscyclus van producten zijn slecht. De positieve sociale effecten van bedrijven die werkzaam zijn in armoedegebieden kunnen gigantisch zijn.’

Norris roept op ons alles-of-nietsdenken te vervangen door een genuanceerdere benadering: hoeveel van welke effecten brengt de levenscyclus van een product met zich mee? Hoe komen we tot een gewenst resultaat met zo min mogelijk algemene schade? En hoe kan iedereen, van kopers tot fabrikanten, een rol spelen in het terugdringen van ongewenste effecten?

En waarom weten we niet wat de daadwerkelijke effecten van onze keuzes zijn als we op het punt staan een aankoop te doen? En hoe zou die kennis onze wereld kunnen transformeren?

Hoofdstuk 6

de informatiekloof

Een ingenieur met wie ik zat te praten, wees in de loop van het gesprek op mijn bandrecorder en vroeg: ‘Ik weet zeker dat je die voordelig op de kop hebt getikt. Maar hoe komt zo’n ding zo goedkoop? Waarmee hebben ze gesjoemeld? Met het verwerken van het metaal, het plastic en de chemicaliën? De led-display, de printplaten? Wat hebben ze in een plaatselijke rivier geloosd? Wat voor stoffen zijn er in de lucht terechtgekomen? Wat hebben ze gewoon maar ergens begraven? En wat was het effect op de omwonenden van de fabriek en op de arbeiders?’

Wat is nu precies de situatie waarin we ons bevinden? Als je een product wilt kopen dat niet slecht is voor het milieu, voor je gezondheid, voor het welzijn van degenen die het gemaakt hebben, is het vrijwel onmogelijk betrouwbare informatie te vinden. De gegevens die we nodig hebben om de effecten van verschillende producten te vergelijken, zijn voor het overgrote deel onvindbaar. We kunnen de kosten checken en meestal ook de kwaliteit, maar organische of ‘eco’-merken en -labels daargelaten, zijn kopers zelden in de gelegenheid een voorkeur uit te drukken voor minder giftige of milieuvriendelijker alternatieven.

Prijs is iets wat we begrijpen en daarom zijn kosten de drijvende kracht bij uitstek achter de wijze waarop dingen worden geproduceerd en in de markt gezet. Tot op heden is de meest bepalende factor in toeleveringsketens nog altijd de ‘Chinaprijs’, de laagste productiekosten. Als ik een leverancier ben en een fabriek bestier in bijvoorbeeld Vietnam of Bangladesh, en ik concurreer met andere leveranciers om orders, dan loont het de moeite op iedere mogelijke manier de kosten te drukken. Misschien neem ik zelfs mijn toevlucht tot dubieuze besparingen: kinderen werken voor minder dan volwassenen, veiligheidsmaatregelen drijven de kosten op, ik kan de goedkoopste grondstoffen gebruiken, ongeacht de risico’s, en mijn afval lozen in de plaatselijke rivier in plaats van het af te voeren zoals het hoort.

Hoe meer winkeliers zich door sneller, goedkoper en steeds grotere hoeveelheden laten leiden, hoe groter de neerwaartse druk op leveranciers en hoe minder deze zich zullen bekommeren om hongerlonen, lange uren, gevaarlijke arbeidsomstandigheden, giftige materialen en vervuilende stoffen in rivieren en op vuilstortplaatsen. Al deze kostenbesparende maatregelen worden bekrachtigd op de markt, waar de meeste consumenten zich in hun aankoopbeslissingen alleen door de prijs laten leiden en de verborgen effecten negeren van de stappen die onderweg genomen zijn om die prijs zo laag te houden.

Een grondregel in de economie luidt dat een gezonde markt toegang geeft tot informatie. Maar wanneer het achterhouden van informatie een producent meer geld oplevert, is de prikkel tot openheid gering. Misschien zijn producenten en leveranciers wel op de hoogte van de effecten van een product op het milieu of de gezondheid, maar ze zullen zich weinig moeite getroosten die gegevens openbaar te maken, tenzij ze daar van regeringswege toe verplicht worden. Het gebrek aan toegankelijke informatie voor consumenten over de verborgen consequenties van hun aankopen gaat ten koste van het mechanisme van vraag en aanbod dat de kern vormt van een gezonde concurrerende markt.⁴⁰ Het ontbreekt ons als consumenten aan betrouwbare methodes om te weten te komen in hoeverre een product goed of kwaad doet, zodat we op die basis onze voorkeur kunnen bepalen. In plaats daarvan verwerven de bedrijven die de goedkoopste spullen leveren - en zich niets gelegen laten liggen aan het milieu of andere belangrijke zaken - het grootste marktaandeel en realiseren ze de beste marges. Maar al te vaak zijn ze verwikkeld in een genadeloze concurrentieslag.

Wanneer de ecologische effecten van goederen onzichtbaar zijn, blijft verdienste op dit gebied onbeloond. Natuurlijk bestaan er her en der ecolabels die ons helpen relatiefbetere keuzes te maken. Het algemene gebrek aan gezaghebbende indicatoren die kopers op de verborgen effecten van hun aankopen wijzen, betekent echter dat ecologisch betrouwbare producten op de markt slechts sporadisch of in zeer geringe mate gehonoreerd worden. De competitieve druk producten op die gronden te verbeteren is dan ook laag. Aanbieders hebben nauwelijks redenen informatie te leveren die kopers zou kunnen helpen meer verantwoorde keuzemogelijkheden te identificeren.

De ongelijkheid tussen consumenten en bedrijven wat betreft de toegang tot belangrijke gegevens is door Joseph Stig-litz ‘informatieasymmetrie’ genoemd. Stiglitz won de Nobelprijs voor de Economie voor zijn theorie over de relatie tussen informatie en het functioneren van markten.⁴¹ Hij beschouwt iedere informatiekloof tussen kopers en verkopers als een grote zwakke plek in de markt: onwetendheid doet afbreuk aan de marktefficiency, terwijl betrouwbare gegevens ervoor zorgen dat kopers verstandigere keuzes maken.⁴² Wanneer verkopers iets weten wat kopers niet weten - met andere woorden, altijd, zoals Stiglitz droogjes opmerkt -staat de informatieongelijkheid eerlijkheid en efficiency op de markt in de weg.⁴³

Informatie heeft een zelfstandige waarde; kennis vertaalt zich in marktmacht. Het wezen van transparantie zit hem in de overdracht van informatie van geïnformeerden op on-geïnformeerden. Door voorheen verborgen gegevens voor iedereen beschikbaar te maken, verdwijnt het oneerlijke voordeel van verkopers ten opzichte van kopers. Economen hebben hierover vooral gedacht in termen van prijs, maar als we de waarde van producten uit laten stijgen boven prijs en kwaliteit, en ook de schadelijke dan wel gunstige ecologische effecten meerekenen, dan worden die vanzelf een marktkracht.

Laten we in dit licht de implicaties van het zogenoemde groenwassen eens onder de loep nemen. Soms is er sprake van onbewezen claims, zoals de huishoudlampen die zonder ook maar enig bewijs als ‘energiezuinig’ worden verkocht. Er zijn ook claims die gewoon te vaag zijn, zoals ‘milieubewuste shampoo’ of slecht zijn gedefinieerd, zoals ‘chemicaliënvrije insectenverdelger’ (geen enkel product is volledig vrij van chemicaliën, dus over welke chemicaliën gaat het hier?) Irrelevante milieuclaims die consumenten afhouden van zinvolle merkvergelijkingen zijn weer een andere marketingtruc. De grote letters ‘geen cfk’s!’ (de ozon aantastende chloorfluorkoolstoffen die in de jaren zeventig van de vorige eeuw verboden werden) op het blik insecticide leiden de aandacht af van de giftige bestanddelen die het spul wél bevat.

Groenwassen vervuilt de voor consumenten beschikbare gegevens en verziekt de marktefficiency met misleidende informatie. Op deze manier wordt getracht producten te slijten die hun beloftes niet waarmaken. Deze praktijken verkwanselen de baten van onze aankopen. Omdat groen-wassen het consumentenvertrouwen ondermijnt, devalueert het betrouwbare gegevens en zaait het twijfel en cynisme onder klanten die met hun geld echte groene innovaties willen steunen. Groenwassen steelt marktaandeel van producten die ecologisch meer te bieden hebben en belemmert het succes en de marktpenetratie van krachtige innovaties.

De handel heeft altijd al behoefte gehad aan betrouwbare productinformatie. In het Romeinse Rijk was olijfolie een bron van grote rijkdom. Het was de aardolie van die tijd; sommigen schatten de per capita consumptie in de eerste eeuw van onze jaartelling op 50 liter per jaar. De productie en de verkoop van olijfolie brachten veel kooplieden en olijfboeren in het Romeinse Rijk ongekende welvaart. De hoeveelheid olijfolie die door Rome werd geïmporteerd, veranderde het landschap letterlijk: er bestaat nog altijd een 50 meter hoge heuvel op de plek waar men de aardewerken amfora verzamelde waarin de olie werd vervoerd. Die oude vuilstortplaats heet Monte Testaccio, de Schervenheuvel.

Archeologen die de potscherven bestuderen, concluderen dat men werkte met een oud systeem voor point-of-purchase-transparantie. Of de potten olijfolie nu uit Andalu-sië in Zuid-Spanje kwamen of uit de heuvels van Tripoli in het huidige Libië, ze werden stuk voor stuk verzegeld met een vermelding van het exacte gewicht van de olie, de naam van de olijfgaard waar de olie geperst was, de identiteit van de koopman die de amfora verscheepte en de Romeinse ambtenaar die alle informatie had geverifieerd. David Mattingly, archeoloog aan de Universiteit van Leicester en een expert op het gebied van de Romeinse handel in olijfolie,meent dat de expliciete informatie op deze goederen ook toen al bedoeld was ter bescherming van de consument.⁴⁴ De beschreven zegels waren een beveiliging tegen veelvoorkomende oplichterspraktijken als vervanging door inferieure olie of het achterhouden van iets van de kostbare vloeistof.

‘Zonlicht,’ schreef Louis D. Brandeis in 1913, ‘is het beste ontsmettingsmiddel.’ Brandeis, later lid van de Hoge Raad, pleitte voor nieuwe wetten die open nv’s zouden dwingen hun winsten en verliezen openbaar te maken. Handel met voorkennis is een klassiek geval van informatieasymmetrie; Brandeis zag ‘zonlicht’ als een manier om de vloedgolf van louche deals te keren waarvan investeerders in zijn tijd te lijden hadden.

De lange geschiedenis van economische transparantie laat een aanhoudende vraag zien naar informatiesymmetrie, een eerlijke kans voor kopers door te zorgen dat verkopers de waarheid vertellen. In de huidige versie van dit verhaal willen sommige consumenten een veel grotere en gedetailleerdere openheid over wat ze aanschaffen: hoe werden de olijven geteeld? Met of zonder kunstmest en pesticiden? Hoe goed werden de landarbeiders betaald en behandeld? Wat waren de koolstofkosten van het transport van al die olijfolie? Draaide de molen waar de olijven geperst werden op fossiele of alternatieve brandstoffen? Zitten er toevoegingen of conserveringsmiddelen in de olie die schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid?

Ooit, laat op de avond, kocht ik bij een straatstalletje in Londen een zak zuurtjes in alle kleuren van de regenboog. Eén blik op de ingrediëntenlijst was genoeg om te zien dat de snoepjes barstensvol zaten met ‘E-nummers’, voor de koper een aanwijzing dat deze lekkernij meer dan voldoende kleur- en smaakstoffen bevatte om een vierjarige een heftige aanval van hyperactiviteit te bezorgen.⁴⁵ In de snoepjes, zo las ik op de in minuscule letters gedrukte ingrediëntenlijst, waren E104, E110, E120, E122, E124, E132, E133 en E171 verwerkt.

Het kostte me de nodige tijd, plus de hulp van een jonge vriend met scherpe ogen, om die piepklein vermelde E-nummers te ontcijferen. En ik moet bekennen dat ik niet de moeite heb genomen de website te raadplegen waarop staat voor welke ingrediënten die E-nummers staan. Hoe nuttig zijn nu die onthullingen op zo’n zak snoep?

De vraag wat een etiket precies nuttig maakt voor klanten en hoe je klanten beweegt er gebruik van te maken, houdt rissen economen al jaren bezig. Hoewel ogenschijnlijk triviaal, is de kwestie in werkelijkheid van groot belang; het beïnvloedt tenslotte wat de klanten kopen. Dit kleine beetje ruimte op productetiketten wordt in de commerciële wereld dan ook zwaar betwist. Er bestaan gewichtige boeken vol regels waar bedrijven zich aan moeten houden bij het etiketteren van hun voedselproducten en ontelbare onderzoeken naar de manier waarop een of ander woord, tekeningetje of zinnetje de verkoop beïnvloedt.

Voor economen concentreert het gevecht om het etiket-ontwerp zich rond de loffelijke vraag: hoe kunnen etiketten kopers bewegen tot aankopen met een maximaal sociaal rendement? De eerste aanname die zo de vuilnisbak in kan, is dat de informatie op een productetiket de aandacht van de koper trekt; uit onderzoek blijkt dat etiketgestuurde markt-veranderingen vaak maanden of jaren kosten. Zo lang duurt het namelijk voordat men de verandering überhaupt opmerkt, en het duurt nog langer voordat men ernaar handelt.⁴⁶

Dat problematische gegeven heeft geleid tot gedetailleerd onderzoek naar wat een etiket precies effectief maakt. Er bestaan bijvoorbeeld ‘groene’ certificeringsprogram-ma’s voor producten van multiplex tot thee.⁴⁷ Marktonderzoekers hebben echter ontdekt dat een aanzienlijke groep consumenten die ecolabels beu is, hun oprechtheid in twijfel trekt of ze opvat als een marketingtruc. Sceptische consumenten hechten meer waarde aan gedetailleerde etiketten met specifieke gegevens die aan hun eigen oordeelkundig vermogen appeleren. Ze zijn hongerig naar informatie.⁴⁸

George Stigler, een andere winnaar van de Nobelprijs voor de Economie en een van de oprichters van de invloedrijke Chicago School of Economics, wees erop dat informatie een prijs heeft, namelijk de ‘kosten’ van de vergaring, of die nu gemeten wordt in tijd, inspanning of cognitieve eisen. In zijn eigen woorden: ‘De assimilatie van informatie is voor de meeste mensen geen gemakkelijke of aangename taak.’ Vanuit zijn perspectief zijn de meest wenselijke gegevens ‘goedkoop’ en gebruikersvriendelijk.

De verveelvoudiging van consumentenkeuzes en de afbrokkeling van merkentrouw heeft de consumentenhonger naar meer en betere informatie alleen maar gevoed. Het wasmiddel Tide, waarvan er toen ik klein was maar één bestond, kent nu 39 verschillende varianten, van Tide met bleekmiddel en Tide met bleekmiddelvervanger tot Tide voor energiezuinige wasmachines. Wanneer één enkel merk een ooit eenvoudige aankoop al zó complex maakt, is het geen wonder dat we hulp nodig hebben om alle mogelijkheden op een rijtje te zetten.

Maar de menselijke geest heeft zo zijn foefjes. Wanneer we een moeilijke beslissing moeten nemen, kiezen we, gegeven de mogelijkheden, voor datgene wat goed genoeg is door alle variabelen en de voor- en nadelen af te wegen, afhankelijk van hoeveel (of liever, hoe weinig) tijd we aan het nemen van de beslissing willen besteden.

Psycholoog Herbert Simon (opnieuw een winnaar van de Nobelprijs voor de Economie) bedacht de term satisfice, een combinatie van satisfy (tevredenstellen) en suffice (volstaan), voor het mentale foefje dat we toepassen in de gangpaden van de supermarkt. Hij begreep dat niemand, een paar obsessievelingen daargelaten, over voldoende cognitief vermogen beschikt voor de schier eindeloze afwegingen die nodig zijn voor een optimale besluitvorming.

En bovendien, wie heeft daar de tijd voor? Dus nemen we genoegen met ‘goed genoeg’ en wandelen verder langs de schappen met in ons karretje hetzelfde wasmiddel als de vorige keer. Dat werkte tenslotte prima. Uit onderzoek naar consumentengedrag blijkt inderdaad dat wij als consumenten meestal gewoon op zoek gaan naar wat we kennen. We nemen genoegen met wat volstaat in plaats van het beste te zoeken. Als we een productkeuze eenmaal ‘gesatisficed’ hebben, kijken we niet verder. Met andere woorden, veel van wat in marketingkringen ‘merkentrouw’ wordt genoemd, is gewoon een teken van cognitieve inertie.

Een van de nadelen van satisficing is dat we niet zien dat het veld van mogelijkheden wel eens vele malen groter zou kunnen zijn of betere opties kent. Door de focus op wat goed genoeg is, zien we niet dat wat ons geboden wordt niet meer is dan een arbitraire, beperkte reeks keuzes. Dat handige cognitieve foefje waarmee we snel en gemakkelijk tot een beslissing komen, voedt een bepaalde vorm van zelfbedrog door de reikwijdte van wat we zoeken, en dus in overweging nemen, te beperken.

Radicale transparantie

Stel dat ik niet gewoon de goedkoopste taperecorder wil die ik kan vinden. Ik wil er een die zo gemaakt is dat de werknemers niet zijn blootgesteld aan gifstoffen en die zo min mogelijk schade aanricht aan het milieu als ik hem niet meer gebruik. Met volledige ecologische transparantie zou ik weten wat te kiezen. Hoe systematischer en meeromvattend die transparantie wordt, hoe beter de keuze.

Ecologische transparantie wordt radicaal wanneer de analyse de gehele levenscyclus van een product beslaat, inclusief het volledige spectrum van gevolgen in ieder stadium, en die informatie op een gemakkelijk te bevatten wijze aan de koper presenteert (in tegenstelling tot de moeilijk te ontcijferen E-nummers op dat zakje snoep). Radicale transparantie betekent het nagaan van ieder substantieel effect van een artikel, van de fabricage tot het moment van weggooien - niet alleen de koolstofvoetafdruk en andere milieukosten, maar ook de biologische risico’s en de consequenties voor degenen die het gemaakt hebben - en die effecten aan de consument aanbieden op het moment dat ze voor een aankoopbeslissing staan.

In de economische theorie ontleent transparantie haar kracht aan informatie die voor consumentenkeuzes doorslaggevend is, wat weer nieuwe prikkels genereert voor bedrijven om hun gedrag in overeenstemming te brengen met de prioriteiten van het grote publiek.⁴⁹ Radicale transparantie zou kopers bijvoorbeeld alert kunnen maken op welk kledingstuk gemaakt is in een modelfabriek en welk in een afschrikwekkende sweatshop. Door deze informatie op het aankooppunt beschikbaar te maken, gaan die anders verborgen dimensies een rol spelen in het competitieve spel. Plotseling kunnen we het marktaandeel niet alleen beïnvloeden op basis van prijs en kwaliteit, maar ook op basis van een scala aan ecologische waarden. Op een dergelijke markt worden verantwoorde producten en bedrijven beloond met hogere verkoopcijfers en verliezen de bloedzuigers terrein.

Radicale transparantie brengt dezelfde volledige openheid als die nu vereist wordt bij de presentatie van bedrijfsresultaten naar de supermarkt op de hoek. Op het moment van de waarheid - het point-of-purchase of aankooppunt -kunnen kopers zich op de hoogte stellen van de effecten van hun geld en dat dus gerichter uitgeven. Bedrijven kunnen dan nagaan in hoeverre de verkoopcijfers en het marktaandeel beïnvloed worden door de verbetering van bepaalde milieu- of gezondheidskwesties. Vervolgens kunnen ze daarop inspringen en de door de radicaal transparante markt verlangde veranderingen doorvoeren.

De remedie voor een vitale leugen is altijd het onder ogen zien van de achterliggende waarheid. In onze consumentenaankopen neemt die waarheid de vorm aan van de ontelbare verborgen effecten van onze aankopen in het gehele proces van de fabricage tot het gebruik en het wegdoen. Momenteel zijn we nog grotendeels blind voor die gevolgen.

Zo hebben we over het algemeen nauwelijks of geen benul van de chemicaliën die we met onze aankopen in huis halen (laat staan van de moleculen die de spullen die we al hebben in de lucht in huis uitwasemen). Radicale transparantie zou ons daar een helder beeld van geven. Net zoals onduidelijkheid op de aandelenmarkt de mogelijkheid schept dat insiders misbruik maken van outsiders, zo maakt onduidelijkheid op de markt het mogelijk dat bedrijven hun voordeel doen met onze onwetendheid ten aanzien van de ecologische effecten van hun producten. In beide gevallen zorgt transparantie voor evenwicht op het speelveld.

Als we op het moment dat we een aankoop doen over betere, volledigere informatie beschikken, kunnen we verstandigere beslissingen nemen. Totale openheid kan iedereen tot een instigator maken van kleine, geleidelijke veranderingen, die, als miljoenen mensen hetzelfde doen, de industriële wereld zullen transformeren, van productie en ontwerp via toeleveringsketens en transport tot de uiteindelijke consumptie.

Naarmate kopers een voorkeur gaan uitspreken voor veiligere, duurzamere en humanere producten, zullen ze een extra financiële prikkel creëren voor bedrijven om hun productiemethodes, materialen en praktijken tegen het licht te houden. Waar er sprake is van schadelijke effecten zou deze economische kracht het financiële risico van de ontwikkeling van betere alternatieven verlagen en de financiële baten verhogen.

Radicale transparantie kan het latente potentieel van de vrije markt tot broodnodige verandering ontketenen door consumenten en managers aan te zetten tot meer verantwoorde beslissingen. Op een ecologisch transparante markt zijn wij allen veel beter in staat veranderingen af te dwingen en hebben kopers een even doorslaggevende rol als managers.

Een dergelijke marktprikkel zou het einde betekenen van het tij dat een aanvang nam in de industriële revolutie, toen men lukraak productietechnologieën invoerde zonder die te doorgronden of zich rekenschap te geven van hun invloed op ecosystemen. De commerciële wereld loopt over van processen en technologieën die toe zijn aan herziening, zakelijke kansen die in de komende tien jaar of meer de motor zouden kunnen vormen achter waardevermeerdering door innovatie. We hebben behoefte aan gestage, groeiende verbeteringen binnen het volledige spectrum van industriële ondernemingsmethodes - niet zozeer een revolutie, als wel een evolutie in darwinistische zin, waarbij het recht van de sterkste geldt. Het bestaansrecht van een proces of product komt dan voort uit zijn ecologische kracht.

Voor bedrijven kan radicale transparantie een levendig nieuw competitief terrein ontsluiten waarop goeddoen tot betere resultaten leidt. De bedrijven die het snelst vernieuwen op de gebieden waarop consumenten producten en merken vergelijken, zoals duurzaamheid, zullen daarvoor beloond worden. Bedrijven die hun hakken in het zand zetten en ondanks aandringen van de consument weigeren te veranderen, zullen zichzelf akelig in de vingers snijden.

Radicale transparantie is een formidabele kracht in de herinrichting van de markt tot een arena van optimale informatievoorziening en besluitvorming die op uiterst efficiënte wijze verdienste beloont en negatieve tendensen afstraft.

Ooit, misschien. Maar eerst zullen we moeten werken aan een markt die, wat informatie betreft, vol zit met zwarte gaten.

Hoofdstuk 7

volledige openheid

Een eerste voorzichtige stap naar radicale transparantie werd op 1 april 2008 om 15:43 uur gezet in een voormalige schoonheidssalon boven een sushirestaurant op een enigszins verwaarloosd gedeelte van Shattuck Avenue, de grootste winkelstraat van Berkeley. Daar, in een gebouw met een fraaie facade van kobaltblauwe en groene tegels, is Good-Guide, Inc. gevestigd. De officiële missie van GoodGuide is de ontwikkeling van gereedschap dat ‘de algemene visie op en het gedrag ten aanzien van producten en bedrijven transformeert door uitgebreide, radicale informatie te verschaffen op het point-of-purchase’.

GoodGuide, Inc. is een for-benefit-organisatie, die zich, zo vermeldt het handvest, ten doel stelt niet alleen de aandeelhouders te begunstigen, maar alle belanghebbenden, met andere woorden, het winkelende publiek. Ze delen het gebouw met de Union of Concerned Scientists (Vereniging van Verontruste Wetenschappers), een toepasselijke buur.

Ik was afgereisd naar Berkeley voor een gesprek met Dara O’Rourke, industrieel ecoloog en het brein achter GoodGuide, een softwareproject dat gericht is op de creatie van een radicaal transparante markt.

‘We leven momenteel in de Middeleeuwen,’ vertelde O’Rourke. ‘We zijn op de hoogte van merken en prijzen en denken dat we iets weten van kwaliteit. Maar niemand weet wat een etiket verbergt, wat een product werkelijk aanricht in ons lichaam of op de planeet. Wij willen de merkensluier oplichten en dieper graven dan wat bedrijven ons vertellen. Welke bestanddelen vormen een gevaar voor de gezondheid? Hoeveel kilometers heeft het product afgelegd? Hoe werden de arbeiders behandeld?’

GoodGuide vat de belangrijkste aspecten van deze informatie samen en komt in een fractie van een seconde met een antwoord. ‘Dat is wat consumenten belangrijk vinden,’ aldus O’Rourke. ‘Mensen willen eenvoudige informatie die bijdraagt aan een meer verantwoorde levensstijl.’

GoodGuide integreert honderden complexe databanken met de meest uiteenlopende informatie, van Unilevers beleid ten aanzien van dierproeven tot de koolstofuitstoot in hun toeleveringsketens en specifieke chemicaliën in hun producten. In totaal beschikt het over tachtig miljoen bits aan gegevens over producten en bedrijven, en dat worden er steeds meer. ‘Deze kennis is her en der verspreid,’ zegt O’Rourke. ‘Niemand kan alles weten, maar gezamenlijk kunnen we de beste kennis over product- en bedrijfseffecten onder de aandacht brengen in een vorm die mensen in staat stelt betere keuzes te maken.’

Met andere woorden, GoodGuide brengt het achtergrondverhaal van een product naar voren. Het kan de specifieke milieueffecten van een artikel tijdens de productie, het transport, het gebruik en op de vuilnishoop berekenen. Het kan hierbij op een enkele chemische stof focussen. Op macroniveau kan het aangeven hoe een bedrijf zich ten opzichte van andere bedrijven verhoudt wat betreft milieu, gezondheid of sociaal beleid, en vaststellen welk merk of bedrijf zich in de loop der tijd heeft verbeterd. GoodGuide kan een evaluatie geven van het beleid van een bedrijf, de openheid over belangrijke productinformatie en de effecten van dat bedrijf op consumenten, arbeiders, de gemeenschap en het milieu.

De middag waarop ik langskwam, lanceerde het bedrijf zijn bètarelease, de allereerste proefversie voor kopers die willen weten hoe de effecten van een product aansluiten op hun waarden. Deze eerste release analyseert ongeveer 50 000 merken op het gebied van schoonmaakmiddelen en persoonlijke verzorging. Volgende releases zullen daar categorieën aan toevoegen als voedsel, elektronica en kleding.

De beperkt toegankelijke proefversie staat open voor ongeveer honderd mensen, voor het merendeel bezorgde ouders of ‘ecomoeders’, zoals O’Rourke ze noemt. ‘Als je een kind hebt, ga je veel meer nadenken over de effecten van producten op het milieu en de gezondheid. Voor die tijd koop je gewoon een shampoo of een vaatwasmiddel, maar als je eenmaal moeder bent, denk je wel twee keer na bij wat je op het huidje van je baby smeert of ga je je afvragen hoe dat zit met die beschermlaag op het bordje van je kind. Eco-moeders vormen de voorhoede van de golf van bezorgde consumenten.

Wanneer ze erachter komen dat papa’s haarverf vol loodacetaat zit, zullen ze hem het gebruik verbieden. Vinden ze ftalaten in hun eigen shampoo, maar zijn ze tevreden over wat die shampoo met hun haar doet, dan sturen ze misschien een mail naar de fabrikant of die ftalaten niet geschrapt kunnen worden. En als ze ontdekken dat er oxy-benzon in de zonnebrandcrème van hun kind zit, een kankerverwekkende stof die geactiveerd wordt bij blootstelling aan zonlicht, spelen ze die informatie door aan andere moeders, bijvoorbeeld via een site als Cafemom.com. Zo verspreidt de informatie zich van één betrouwbare moeder naar honderden of duizenden andere.’

O’Rourke heeft zijn sporen in de industriële ecologie ruimschoots verdiend. Momenteel is hij universitair hoofddocent bij de faculteit Milieuwetenschappen, -beleid en -management aan de Universiteit van Californië te Berkeley. Daarvoor doceerde hij aan het Massachusetts Institute of Technology, waar hij zelf werktuigbouwkunde studeerde. Zijn promotieonderzoek deed hij bij Berkeleys Energy and Resources Group, waar hij zich niet alleen in het ontwerp van productieprocessen verdiepte, maar ook in de milieueffecten van die processen. Een tijdlang werkte hij als consultant voor internationale organisaties als het United Nations Development Programme en de Wereldbank. In die hoedanigheid adviseerde hij bedrijven in ontwikkelingslanden van Vietnam en China tot El Salvador over optimalisering van hun werkzaamheden.

‘Aanvankelijk hield ik me alleen bezig met technische kwesties,’ herinnert hij zich, ‘maar uiteindelijk besefte ik dat de werkelijke struikelblokken nooit de technologie betroffen, maar vooral beslissingen over product- en procesontwerp - en de traagheid van organisaties. Mijn onderzoek richtte zich op mondiale toeleveringsketens en zoomde in op de effecten van de spullen die we consumeren op het milieu en de gezondheid.’

O’Rourkes avontuurlijke carrière begon met een interesse in gezondheid en veiligheid op de werkvloer, zoals de kwaliteit van de lucht in een fabriek of het aantal arbeidsongevallen. Dat bracht hem echter al snel op vragen als waarom die ongevallen überhaupt plaatsvonden.

‘In een bepaalde kledingfabriek raakten alle meisjes die er werkten vingers kwijt onder de snijmachines. Dat gebeurde altijd rond twee uur ’s morgens. Waarom waren ze zo laat nog aan het werk? Omdat Amerikaanse winkeliers de fabrieken dwongen tot leverdata die alleen gerealiseerd konden worden met achttienurige werkdagen. Mijn onderzoek legde de wortels van dit soort problemen bloot. De cruciale factor is de competitie tussen winkeliers. Alles draait om prijzen, leveringsdata en snelle stijlveranderingen. Dat drijft fabrieken weer tot risicovolle praktijken waarbij werknemers gewond raken. En wat zit daar weer achter? Dat zijn wij, de consumenten, die zo snel mogelijk de hipste nieuwe mode tegen een zo laag mogelijke prijs willen hebben. Het ligt aan ons, aan jou en mij.’

Dat is waar O’Rourke zich momenteel op richt: het scheppen van een methode die kopers - u en mij - op de hoogte stelt van de ware effecten van onze aankopen, zodat we meer ethische keuzes kunnen maken.

O’Rourkes passie voor de verbetering van de gezondheid en veiligheid van werknemers leidde tot zijn fifteen minutes of fame, de beruchte Nikecampagne. O’Rourke deed onderzoek naar schoenfabrieken in Vietnam die met non-gouvernementele organisaties werkten. Hij werkte met, maar niet vóór, bedrijven als Nike en Adidas aan effectievere controlemethodes voor hun toeleveringsketens.

‘Op een gegeven moment bezocht ik het hoofdkantoor van Nike in Ho Chi Minhstad en vertelde hun wat er allemaal misging. Arbeiders werden blootgesteld aan illegale hoeveelheden gifstoffen in de lucht; alle wettelijke bepalingen werden overschreden; mensen klaagden over fysieke en verbale mishandeling. Nike beloofde in te grijpen, maar er gebeurde niets. Daarom nam ik contact op met het hoofdkantoor van Nike in Beaverton, Oregon, en vertelde hun dat er problemen waren in hun fabrieken. Zij zeiden: “Welnee, helemaal niet.” Ze hadden geen idee wat er aan de hand was.’

En dus publiceerde O’Rourke zijn bevindingen in een artikel dat de voorpagina van de New York Times haalde en wereldwijd de aandacht trok. Plotseling werd Nike door het grote publiek in verband gebracht met misbruik van arbeidskrachten, een commerciële ramp. ‘Toen de mensen van het hoofdkantoor eindelijk zelf de fabrieken gingen bezoeken,’ vertelt O’Rourke tevreden, ‘ontdekten ze dat er heel wat mis was. Niemand onder aan de ladder van de toeleveringsketen voelde zich vrij de figuren aan de top de waarheid te zeggen.’

Inmiddels speelt Nike wereldwijd een leidende rol in de hervorming van fabrieken en spreekt O’Rourke vol bewondering over het bedrijf. Dat opmerkelijke succes inspireerde hem de kracht van radicale transparantie te gebruiken voor hervormingen in industrie en handel, maar dit keer gericht op het gehele veld. ‘We willen onze consumptiepatronen en daarmee de mondiale toeleveringsketens ingrijpend veranderen,’ zegt O’Rourke. ‘Als kopers een voorkeur ontwikkelen voor producten die met groene stroom zijn gemaakt, zal dat Chinese fabrieken stimuleren groene energiebronnen te gebruiken in plaats van elektriciteit uit kolen.’

Via een hotlink op GoodGuide kun je als consument een bedrijf een boodschap sturen over een bepaald product. Zo kunnen gebruikers hetzelfde doen als O’Rourke bij Nike, maar dan in het klein. Met andere woorden, via Good-Guide zijn klanten in staat rechtstreeks met bedrijven te communiceren en ze dingen te vertellen als ‘Ik maak me zorgen over de bestanddelen van uw product’, maar ook ‘Ik vind de samenstelling van uw producten tegenwoordig fantastisch’ of ‘Geef ons a.u.b. meer informatie over uw producten’.

Dankzij die mogelijkheid kan een persoonlijke actie -een nieuwe voorkeur voor een bepaald merk - marketing-gegevens opleveren voor managers. Mogelijk ontstaat er zo een waardevol gesprek tussen bedrijven en hun klanten, waardoor die bedrijven ogenblikkelijk diepgaand inzicht krijgen in wat de consument denkt en voelt bij hun product.

GoodGuide maakt gebruik van de resultaten van tientallen jaren van onderzoek in de industriële ecologie. Die enorme databanken van specifieke cijfers uit levenscyclus-analyses zijn traditioneel in handen van particulieren of slechts toegankelijk voor specialisten. GoodGuide giet de gegevens in vormen die consumenten kunnen raadplegen bij de aanschaf van producten, zodat ze hun aankopen kunnen afstemmen op hun waarden. ‘Niemand,’ erkent O’Rourke, ‘is geïnteresseerd in de stroom onbewerkte gegevens van de ruim tweehonderd databanken waarop het GoodGuidesysteem is aangesloten. Net als bij een wijngids willen mensen alleen het eindresultaat weten. “Laat gewoon zien welk artikel het beste is.”’

Terwijl we aan een klein tafeltje in O’Rourkes zonovergoten kantoor zaten, pakte hij mijn taperecorder en bestudeerde het typenummer. ‘We zouden je kunnen vertellen wat het energie-effect is van dit dingetje. Het komt uit China, dus de fabriek draait op elektriciteit uit kolen; de kolen die verbrand zijn bij het maken van dit apparaatje hebben een nadelig effect op de gezondheid doordat ze luchtweg-aandoeningen veroorzaken. We kunnen berekenen in hoeverre het sterftecijfer als gevolg van het tot stand komen van deze taperecorder stijgt. Het is een klein dingetje, maar wanneer je uitzoomt naar de volledige productiegang voor dit model, zien de cijfers er totaal anders uit.’

De bètaversie van GoodGuide werkt via de camera van je mobiele telefoon. De consument fotografeert de barcode van het product waarin hij geïnteresseerd is en stuurt dat door naar de server van GoodGuide. Binnen een paar seconden komt de server met een oordeel over het artikel in de vorm van drie balkjes in rood, geel of groen. Die gekleurde balkjes geven aan hoe verantwoord de levenscy-cluseffecten van dat product zijn op drie terreinen: milieu, gezondheid en maatschappij. Als je wilt weten waarom de beoordeling rood is, kun je de website van GoodGuide opzoeken en je verdiepen in de details.

Al die handelingen zijn wat omslachtig, geeft ook O’Rourke toe. Een groot aantal consumenten zal het te veel gedoe vinden. Hij beschouwt de mobiele telefoon echter als een overgangsfase. ‘We werken aan een systeem dat overal waar iemand een product bekijkt effectbeoordelingen genereert. Binnen een paar jaar zal dit systeem ingevoerd zijn en dan heb je geen speciale apparaten of handelingen meer nodig om de gewenste informatie te krijgen.’ Over een paar jaar, zo denkt O’Rourke, kunnen we de stap van telefooncamera naar barcode helemaal overslaan en in plaats daarvan misschien de radiogolven oppikken die naar onze telefoon worden uitgezonden door een elektronisch label in het product. GoodGuide zou ook, als je dat wilt, alles wat je met je creditcard koopt kunnen nagaan en je vervolgens een e-mail sturen met alternatieve producten die beter aansluiten op je prioriteiten.

Ook de bank die je creditcard verstrekt zou bij wijze van service voor een huishouden regelmatig een overzicht van aankopen kunnen geven met aanbevolen verbeteringen. Zo kunnen kopers lijstjes maken van betere alternatieven voor dingen die ze regelmatig kopen. O’Rourke speculeert: ‘We zouden een boodschappenlijst kunnen samenstellen van de beste producten in de categorieën die je iedere week of maand koopt en die voortdurend kunnen bijwerken volgens jouw eigen prioriteitenlijst. Vertel ons wat jij wilt en wij komen met suggesties.’

Binnen een jaar of twintig, zo verwacht O’Rourke, vind je de informatie misschien wel rechtstreeks op het product, als de staat en de federale overheden totale openheid gaan eisen van bedrijven: ‘Ons systeem is een klein stapje in de richting van volledige openbaarheid van al deze gegevens.’

In welke vorm mensen de gegevens over ecologische effecten ook krijgen, duidelijkheid staat voorop. Vroege lca-feedbacksystemen werden ontworpen door ingenieurs en be-leidsbobo’s, en dat resulteerde vaak in mystificerende gegevens, zoals het ‘acidificatiepotentieel in kilo’s’. Bovendien levert een lca een overweldigende hoeveelheid data op, meer dan de meeste mensen in één keer kunnen verwerken, zeker wanneer ze door een winkel slenteren. Het eenvoudige beoordelingssysteem in groen, geel en rood van GoodGuide omzeilt dat probleem; die paar mensen die meer willen weten, kunnen op de website terecht voor de technische details.

GoodGuide bundelt meer dan tachtig miljoen afzonderlijke evaluaties van de effecten van substanties, onderdelen, producten en volledige bedrijven. Veel van de tweehonderd aangesloten databanken waren voorheen slechts beperkt toegankelijk; hun inzichten werden aan bedrijven verkocht, maar niet aan particulieren. Een voorbeeld: adviseurs van sociaal verantwoordelijke investeringsfondsen stellen hun databanken tegen vergoeding open voor ethische investeerders die geïnteresseerd zijn in bepaalde aandelen; door die databanken ook voor GoodGuide te ontsluiten, stellen ze hun kennis voor het eerst open voor het grote publiek. Het systeem is ook aangesloten op een aantal LcA-databanken die tot voor kort exclusief voorbehouden waren aan academici en industriëlen.

‘We gebruiken deze rijkdom aan onderzoeksgegevens in antwoord op vragen die nooit eerder zijn gesteld,’ zegt O’Rourke. ‘Beursanalisten, bijvoorbeeld, zijn alleen geïnteresseerd in het financiële aspect. Bij ons kun je terecht met vragen als: is dit product veilig voor mijzelf en mijn kinderen? Hoeveel vervuiling veroorzaakt het? Zijn de arbeiders goed behandeld? We willen de gemiddelde persoon genoeg informatie bieden om in winkels betere ethische beslissingen te nemen.’

GoodGuide beoordeelt niet alleen afzonderlijke producten, maar ook volledige bedrijven, zodat de consument ondernemingen met een slechte staat van dienst links kan laten liggen. Fabrikanten van verzorgingsproducten die zich hebben aangesloten bij de Campaign for Safe Cosmetics maken meer kans op een positieve waardering.

Aangezien niet iedereen hetzelfde belangrijk vindt, kan

GoodGuide toegespitst worden op de prioriteiten van de gebruiker: het systeem biedt meer dan zeshonderd verschillende manieren van effectevaluatie. De ene persoon zou producten kunnen filteren op basis van gezondheid, de andere op ethische gronden en weer een andere op een speciaal milieueffect waar hij of zij zich door geraakt voelt. GoodGuide brengt precisie aan in verantwoord winkelen. Een gebruiker van GoodGuide kan het programma zo afstemmen dat dierproeven in de categorie ‘gezondheid’ meer gewicht in de schaal leggen dan verdachte chemicaliën. Een bezorgde moeder kan juist de veiligheid van de gebruikte chemicaliën aangeven als prioriteit.

‘We willen consumenten de informatie geven die ze nodig hebben om hun waarden in praktijk te brengen,’ verklaart O’Rourke. ‘Sommige mensen focussen op wreedheid tegen dieren of het uitsterven van soorten; andere kiezen misschien de toename van het aantal gevallen van kinderkanker. Sommigen zijn vooral geïnteresseerd in vervuiling van de directe omgeving, terwijl weer anderen zich meer betrokken voelen bij de mensen die rond de fabrieken wonen waar de spullen gemaakt worden. Het zijn stuk voor stuk eenvoudige weergaven van meer complexe metingen, maar we kunnen het winkelende publiek deze informatie bieden in een vorm waarmee ze zich emotioneel verbonden voelen.’

O’Rourke voegt daaraan toe: ‘We dicteren niet wat consumenten belangrijk zouden moeten vinden; we vertellen alleen wat de wetenschap over dit specifieke product zegt.’

GoodGuide legt groenwaspraktijken genadeloos bloot. ‘Ook al klopt een olieproducent zich in een marketingcampagne op de borst omdat het bedrijf tienduizend bomen heeft geplant of omdat het hoofdkantoor een belangrijke milieucertificering voor gebouwen heeft,’ zegt O’Rourke, ‘dan nog laten we zien dat deze positieve feiten slechts een klein deel vormen van hun totale effect op het milieu. We helpen consumenten focussen op de belangrijkste aspecten van een product.’

Neem de alomtegenwoordige energiekeurmerken op elektrische apparaten. Laptops bijvoorbeeld, zo beweert O’Rourke, komen bij evaluaties als bijzonder energiezuinig uit de bus. Dat ene gegeven staat echter in geen verhouding tot de totale impact van een laptop: 90 procent van de milieueffecten zijn niet gerelateerd aan het gebruik, maar aan de fabricage en het weggooien. ‘Een energiekeurmerk op een laptop zegt op zichzelf niet veel,’ aldus O’Rourke.

GoodGuide biedt geloofwaardige, bondige beoordelingen van een breed scala aan producten, precies waar het ertoe doet, namelijk op het point-of-purchase. Misschien wel het krachtigste psychologische effect van GoodGuide zit hem in de mogelijkheid producten te vergelijken. Mocht GoodGuide uitgroeien tot een hulpmiddel dat door miljoenen kopers routinematig wordt gebruikt, dan zou dat wel eens flinke opschudding kunnen veroorzaken op de markt.

Ten tijde van mijn bezoek was het prototype in staat de vijf beste producten in een gegeven categorie te vergelijken met het artikel dat de consument overwoog. O’Rourke dacht erover een hotlink te ontwikkelen naar een lijst van plaatselijke winkels die de betreffende producten verkopen. Als de telefoon van een consument een GPS - signaal zou uitzenden naar GoodGuide, zou de hotlink misschien naar een winkel in de buurt met betere keuzemogelijkheden kunnen verwijzen. O’Rourke was hierover in gesprek met een technisch bedrijf dat over lijsten van alle producten die in winkelcentra in de VS te koop worden aangeboden beschikt.

GoodGuide laat concreet zien hoe een concept als radicale transparantie zou kunnen functioneren. Misschien zal dit systeem het uiteindelijk niet halen, maar het heeft de potentie een competitieve markt te ontsluiten en andere bedrijven, zoals Google of Yahoo! of Microsoft, te prikkelen tot de ontwikkeling van soortgelijke systemen.

Ondanks zijn indrukwekkende database bereikt Good-Guide slechts een fractie van de momenteel verkrijgbare producten. Er bestaan nog enorme lacunes in de gegevens. Maar iedere technische innovatie begint met een eerste versie die bij iedere nieuwe release weer bijgewerkt kan en moet worden.

Terwijl O’Rourke zijn gedachten over de toekomst van GoodGuide de vrije loop laat, word ik eraan herinnerd dat het project nog in de kinderschoenen staat wanneer een programmeur komt vertellen dat het systeem klaar is voor verzending naar de proefgebruikers. O’Rourke gaat achter een computer zitten. Een van de softwaretechneuten heeft om het moment kracht bij te zetten op de entertoets van de computer een dun stuk karton geplakt waarop hij een grote rode knop heeft getekend. Terwijl een tiental medewerkers zich rond O’Rourke verzamelt, drukt deze met een plechtig gebaar de knop in, waarop men losbarst in applaus en gejuich.

Iemand roept: ‘We zijn los!’ Op datzelfde moment krijgen honderd ecomoeders een e-mail die hun toegang verschaft tot de ontelbare GoodGuide-beoordelingen. De eerste stap naar de veelbelovende wereld van radicale transparantie is een feit.

De aandachtige consument

Zoals gewoonlijk stond ik te dagdromen voor de schappen. Ik stond bij de pastasauzen in mijn plaatselijke supermarkt en strekte mijn arm uit naar mijn favoriete merk. Op dat moment viel mijn oog op een ander merk. Deze saus zat verpakt in een troebele plastic pot die me op de een of andere manier intrigeerde.

Bij nadere inspectie van het etiket las ik ‘bpa-vrije verpakking. Deze pot is geschikt voor magnetron en vriezer en kan onbeperkt hergebruikt worden.’

bpa (Bisfenol-A), dat wordt gebruikt voor het verharden van plastic, heeft een chemische structuur die vergelijkbaar is met het hormoon oestrogeen. Die week had ik me toevallig net verdiept in de controverse rond bpa: lekt het in ons voedsel en water en verstoort het ons hormoonsysteem? Ik pakte de bpa -loze saus en stelde me voor hoe ik alle BPA-rijke plastic opbergbakjes uit ons keukenkastje gooide en ze verving door lege sauspotten.

Het was een uitzonderlijk moment. Wanneer we winkelen, richt ons waarnemingssysteem zich op wat we in de onmiddellijke omgeving aantreffen: de kwaliteit en de snit van een pak, de bodemprijzen in de uitverkoop of het verleidelijke aroma dat ons tegemoetkomt uit de espressobar. Die zintuiglijke gewaarwordingen spelen een veel grotere rol in onze aankoopbeslissingen dan een of andere vluchtige herinnering aan de laatste berichten over de opwarming van de aarde, aan dat verhaal in het nieuws over giftige stoffen of aan het grimmige beeld van een Aziatische sweatshop waarvan we een glimp opvingen op het internet.

Voor een klant die door het gangpad van een winkel slentert, spelen milieucampagnes en dergelijke zich af in een andere wereld. Ze zijn niet meer dan een vage herinnering ergens ver op de achtergrond van onze gedachten. Op de winkelvloer, overspoeld door slaapverwekkende muzak of schreeuwende hiphop, verdringen we ons voor planken vol spullen die erom smeken gekocht te worden. Niet de verborgen effecten van al die spullen vallen op, maar kreten als: Aanbieding! Verbeterd! Caloriearm!

Die zintuiglijke chaos en cognitieve nevel vormen een uitdaging voor iedereen die consumenten op de gevolgen van hun aankopen tracht te wijzen. Onze aandacht, sowieso al een eigenschap met beperkingen, wordt volledig in beslag genomen door wat we tegenkomen. Er is een behoorlijke cognitieve inspanning voor nodig wil ook maar het kleinste flintertje informatie uit het langetermijngeheugen doordringen tot het bewustzijn.

Tijdens het winkelen functioneren we grotendeels vanuit deze toestand van onachtzaamheid, zodat onze gedachten vrij zijn voor andere, interessantere onderwerpen. Door dit partiële gebrek aan aandacht verliezen we gemakkelijk het belang van onze aankopen uit het oog. In plaats daarvan laten we onszelf bijna in trance leiden door een aanbieding, een nieuwe verpakking of een oude gewoonte. Juist op die momenten slagen we er maar zelden in ons de details van een nieuwsbericht of een consumentenonderzoek te herinneren dat ons op het spoor van een betere keuze had kunnen brengen. Winkelen gebeurt voor een groot deel in een nevel van inertie.

GoodGuide en vergelijkbare systemen bieden de mogelijkheid die mist te doorboren. Zij brengen de ware effecten van wat we kopen levensgroot onder de aandacht - een goed getimede intrusie die ons confronteert met een cruciale mening op het moment dat we die nodig hebben. Natuurlijk is het heel goed mogelijk dat dezelfde trance die ons langs de schappen leidt maakt dat we ook GoodGuide negeren. We zullen het raadplegen van deze systemen tot een gewoonte moeten maken, een automatische reflex die we zelfs toepassen wanneer we lopen te dagdromen.

Zodra een klant uit zijn winkeltrance ontwaakt en de aandacht volledig op een producteigenschap richt, vindt er een significante mentale verschuiving plaats.

‘Alertheid,’ zegt Ellen Langer, psycholoog aan Harvard en expert op het gebied van deze vorm van aandacht, ‘is niets anders dan ergens nieuwe dingen aan opmerken.’

Hoe prozaïsch dat ook moge klinken, alertheid is voor marketing van groot belang. De strijd om de consument is in wezen een strijd om aandacht. Als een klant alert is, vindt er een verschuiving plaats in het mentale functioneren. Het automatisch, gedachteloos volgen van oude routines maakt plaats voor een actief bewustzijn dat de vergaring van nieuwe kennis en dus nieuwe keuzes mogelijk maakt. Een verschuiving in voorkeur voor een bepaald merk vindt plaats in een dergelijke vlaag van aandacht, waarin er nieuwe informatie doorsijpelt in het brein.⁵⁰

‘Als je vijf producten vergelijkt en uiteindelijk voor Product A kiest,’ vertelde Langer, ‘voel je je veel beter dan wanneer je slechts één product bekeken hebt. Alert, proactief denken vergroot je merkentrouw. De kans dat je een volgende keer weer voor Product A kiest, neemt dus toe.’ Raina Kelley, een journaliste die een maand lang als een Freegan leefde, merkt daarover op: ‘Ik dacht echt dat ik gek zou worden als ik steeds maar mijn impact op de aarde in de gaten moest houden, maar uiteindelijk was dat het meest waardevolle aspect van die dertig dagen. Hoe meer je weet over de herkomst van je voedsel, je kleding, je vermaak en je onderdak, hoe gemakkelijker je aankopen kunt doen die overeenstemmen met je geweten.’⁵¹

Actieve aandacht, zo blijkt uit Langers onderzoek, heeft een merkwaardig voordeel: het verhoogt de ervaring van wat je aan het doen bent. Dat betekent dat klanten met meer plezier winkelen wanneer ze een ecotransparantiesys-teem als GoodGuide gebruiken, aldus Langer. ‘Als het systeem van de grond komt, zou het zichzelf in stand moeten houden vanwege het intrinsieke plezier van alertheid.’ Winkelen wordt dan een soort spel. Zo besloot een supermarktketen zijn producten te voorzien van een label waarop de voedingswaarden vermeld stonden. De achterliggende reden was niet zozeer het belang van een gezonde keuze, als wel de hoop dat klanten met meer plezier zouden komen winkelen (en dus meer tijd in de winkel zouden doorbrengen).

De truc is klanten zover te krijgen dat ze een systeem als GoodGuide daadwerkelijk gaan gebruiken. Toen ik Langer over GoodGuide vertelde, kwam ze met een aantal suggesties. Een daarvan was er een spel van maken: een winkel die de hoeveelheid tijd die mensen in de winkel doorbrengen of het winkelplezier probeert te vergroten, zou bij de kassa een bord kunnen ophangen met de vraag: ‘Heeft u vandaag de meest milieuvriendelijke artikelen kunnen vinden?’ Dat zou weer tot gesprekken over ecotransparantie in de rij voor de kassa kunnen leiden en tot de motivatie het systeem bij een volgend bezoek te gebruiken. Ook bij de ingang zou een uitnodiging kunnen staan.

Zulke geheugensteuntjes prikkelen de geest in een proces dat priming wordt genoemd: door aan een handeling te denken bereiden we ons voor deze ook daadwerkelijk uit te voeren.⁵² Priming is de motor achter onze dagelijkse routines; ’s morgens in de badkamer is de aanblik van onze tandenborstel voldoende om aan het poetsen te slaan. Priming stelt ons in staat op de automatische piloot over te gaan. We hoeven niet diep na te denken over wat ons te doen staat of hoe we het moeten aanpakken. Dat schept bijvoorbeeld ruimte voor multitasken: we kunnen langs de schappen van de winkel lopen en al onze gebruikelijke boodschappen eruit pikken, terwijl we tegelijkertijd een gesprek voeren met onze mobiele telefoon, gewoon wat dagdromen of, als we daartoe geprikkeld worden, een ecotransparantiesysteem raadplegen.

Een winkelier zou als service aan zijn klanten ook zelf de productbeoordelingen aan kunnen geven. Op die manier hoeft de koper niet de gehele mobieltje-barcodeprocedure te doorlopen, maar ziet hij in één oogopslag hoe het zit. Dat zou het gebruiksgemak van ecotransparantie enorm stimuleren en binnen de kortste keren ook die kopers aanspreken die zo min mogelijk informatiekosten wensen te maken. Dat zou overigens wel eens het merendeel kunnen zijn.

De moeite die het kost een mobieltje aan te zetten, de camera te richten en de barcode door te sturen zal ongetwijfeld veel kopers ervan weerhouden GoodGuide te gebruiken. ‘Ik vraag me af hoeveel mensen dat echt gaan doen,’ merkte Joel Gurin op toen ik hem op de hoogte stelde van GoodGuide. Gurin, voormalig onderdirecteur van de consumentenbond, vertelt: ‘Het consumentenblad had ooit een vergelijkbaar initiatief, waarbij je productbeoordelingen kon downloaden op je mobiele telefoon. In de winkels van Best Buy kon je de informatie meteen online opvragen. Het was een handige service, maar niet veel mensen maakten er gebruik van. De website trok veel meer belangstelling.’

Op dit moment zijn we niet of nauwelijks in staat te bepalen welke producten zorgwekkende bestanddelen bevatten. En zelfs als we van een of twee problematische stoffen op de hoogte zijn, wie heeft er het geduld de lange lijst van wonderbaarlijke ingrediënten door te nemen op de verpakking van een diepvriespizza of een pot vloerwas, en die te vergelijken met de ingrediënten van een alternatief product? Zoals blijkt uit de lancering van GoodGuide staan we nu echter voor het moment dat al die mentale inspanning voor ons verricht wordt. De vraag is alleen of dat enig verschil zal maken.

Toen ik radicale transparantie besprak met Baba Shiv, een neuromarketingonderzoeker aan Stanford Business School, luidde zijn eerste reactie: ‘Als het uiteindelijke doel is mensen te helpen kiezen voor meer ecovriendelijke producten door ze meer informatie te geven, moeten we wel weten of meer informatie de consumptiegewoontes van mensen inderdaad verandert.’

‘Kopers worden afgeleid door dagelijkse beslommeringen,’ aldus Shiv. ‘Dat doet afbreuk aan de capaciteit van ons werkgeheugen, de hoeveelheid informatie die we kunnen vasthouden. We hebben niet hetzelfde cognitieve vermogen als wanneer we er met onze aandacht helemaal bij zijn. Wanneer we afgeleid zijn, worden onze emotionele impulsen minder afgeremd en vallen we gemakkelijk ten prooi aan wat ons nu, op dit moment, direct aanspreekt, zonder na te denken over de gevolgen.

In de afgelopen jaren,’ voegt Shiv daar aan toe, ‘is men calorieën, voedingswaarden en transvetten op de etiketten van voedselproducten gaan vermelden, maar de verkopen zijn hier niet wezenlijk door veranderd. Consumenten laten zich niet leiden door informatie of althans maar zeer ten dele. Na verloop van tijd vallen ze terug in hun oude koopgewoontes. Het cognitieve deel van het brein heeft als het erop aankomt niets in te brengen: de klant is afgeleid en voelt zich emotioneel nauwelijks bewogen tot een keuze voor gezonder voedsel.’

‘Het merendeel van onze beslissingen als consumenten kent geen duidelijke beslismatrix waarin A beter is dan B,’ aldus Shiv. ‘Product A heeft een aantal slechte eigenschappen en een aantal goede. Hetzelfde geldt voor product B. In zo’n compromissituatie maken onze emoties de dienst uit. De optie die wint of verliest is die welke de sterkste emoties opwekt, hetzij in positieve, hetzij in negatieve zin.

Maar als je een bezorgde moeder bent en plotseling een apparaatje hebt dat je vertelt welk artikel potentieel giftig is en welk niet, dan zal dat emotionele effect je beslissing bepalen. Het is verleidelijk. Zulke informatie schept een levendige cognitie, emotioneel geladen gedachten. Dat kan consumentenbeslissingen zodanig sturen dat marktaandelen verschuiven.’

Hoofdstuk 8

gepraat, vertrouwen en rumoer

In 2007 voerde de Britse tak van de bank hsbc een promotiecampagne onder studenten en recentelijk afgestudeerden, die een bankrekening aangeboden kregen waarop ze kosteloos rood konden staan. In augustus van dat jaar besloot iemand bij de bank dat het allemaal te duur uitviel en trok de regeling in. De meeste nieuwe klanten zouden het toch te veel moeite vinden om van bank te wisselen, dus veel zouden er niet weglopen, zo luidde de strategische gedachte.

De bankiers hadden echter geen rekening gehouden met de reactie van Wes Streeting, vicevoorzitter van de studentenvakbond van de Universiteit van Cambridge. Uit woede over de maatregelen van de bank begon Streeting een site op Facebook genaamd ‘Stop de Oplichtingpraktijken van hsbc!’ Studenten die Streetings actie onder ogen kregen, maakten hun vrienden erop attent, waarop de kwestie zich als een lopend vuurtje over het internet verspreidde.

Binnen een aantal dagen sloten duizenden studenten zich bij de kruistocht aan. Ze wisselden informatie uit over aanbiedingen van andere banken, dreigden publiekelijk hun rekening bij hsbc op te heffen en besloten zelfs een demonstratie te organiseren tegenover het hoofdkantoor van de eerbiedwaardige bank.

Geschrokken van de studentenopstand op het internet en bang dat ook andere klanten zich bij de protesten zouden aansluiten, draaide de bank om als een blad aan een boom. Het gehele proces voltrok zich binnen een paar weken na Streetings eerste internetbericht. De bank had zich niet gerealiseerd hoe groot de kracht van ontevredenheid is als die zich als een virus verspreidt, aanzwelt en goed wordt gecoördineerd.

Het HsBc-verhaal demonstreert de verdubbelde marktkracht van lage informatiekosten in combinatie met het delen van die informatie. Dat versterkte effect betekent dat netwerken die hun kennis delen de informatieasymmetrie kunnen verkleinen. Clay Shirky, docent Social Computing aan de Universiteit van New York, ziet de hsbb -kwestie als een nieuwe ontwikkeling. Shirky meent dat de digitale revolutie nieuwe vormen van informatieverspreiding katalyseert, en wel via netwerken die veel groter en uitgestrekter zijn dan ooit tevoren.⁵³

Klanten zijn niet langer eenzame individuen zonder enige stem in het kapittel. Nu we informatie zo gemakkelijk delen, ontstaat er als vanzelf een collectiefvermogen tot een gecoördineerde reactie. Klanten zijn beter dan ooit in staat bedrijven een massaal en gesynchroniseerd weerwoord te bieden.

Instant messaging-methodes als Twitter, waarbij een klant tijdens het winkelen zijn bevindingen met zijn gehele vriendenkring kan delen, betekenen dat één enkele ontevreden (ofverrukte) klant een golf van reacties teweeg kan brengen. Naast de radicale transparantie is de sterkste marktkracht van het GoodGuidesysteem uit hoofdstuk 7 misschien wel het ingebouwde vermogen je e-cirkel met één klik van een productbeoordeling op de hoogte te stellen. Iedereen in je e-cirkel kan het nieuws weer verspreiden naar zijn eigen e-cirkel in een potentieel oneindig proces.

Deze digitale snufjes vormen een bedreiging voor de sluiers waarmee de onaangename feiten over productieprocessen, giftige bestanddelen, arbeidsomstandigheden, enzovoort tot op heden aan het oog van de consument zijn onttrokken. Het marktinformatiesysteem staat op het punt ingrijpend te veranderen. Zoals Daniel Vasella, de eerste man van de Zwitserse farmaciegigant Novartis, opmerkt, ondergaat de zakelijke wereld ten gevolge van de informatietechnologie een transformatie die een ‘onbegrensde wereld’ creëert waar eerder muren stonden. Meedogenloos haalt het internet de afscheidingen neer waarmee bedrijven hun producten trachten te beschermen en gooit negatieve informatie die voorheen binnenskamers gehouden kon worden zomaar op straat.

Ik legde het concept van een website waar consumenten gedetailleerde informatie over een product kunnen opvragen voor aan mijn vriend Bill George, docent aan Harvard Business School. Als voormalig directeur van Medtronic, een fabrikant van medische apparaten, en lid van de directieraad van onder andere de winkelketen Target, heeft Bill zich altijd sterk gemaakt voor ethisch leiderschap en zakendoen.⁵⁴ Bill kwam meteen met een aantal vragen: ‘Het eerste wat ik zou willen weten is wat de mensen motiveert die de producten beoordelen. Waarom zo’n website? Wat is het businessmodel? Hoe steekt de site zakelijk in elkaar? Waarom kun je deze site vertrouwen?’

Een leidinggevende van Wal-Mart kwam met vergelijkbare vragen en zei: ‘Die beoordeling is niets meer dan een vereenvoudigde scorekaart. Is het geloofwaardig?’ En hij had nog een bezwaar: ‘Mensen willen al die dingen niet weten. Het is te gecompliceerd, te veel informatie.’

Ik legde deze vragen en kritiek voor aan Dara O’Rourke, die er het volgende op antwoordde: ‘Mijn diepste motivatie is die van een ouder van een kind van vijf. Als burger en consument wil ik dat deze informatie beschikbaar is, zodat ouders zoals ik betere keuzes kunnen maken voor onszelf en onze gezinnen.’

Het businessmodel van GoodGuide is inderdaad nog niet duidelijk; het plan is tot dusver bekostigd met startsubsidies. Zoals bij zoveel technische innovaties hebben de betrokkenen zich vooral gericht op het opzetten en draaiende krijgen van het systeem, niet op de financiering. ‘We willen onze informatie gratis verspreiden onder het winkelpubliek. Geen kosten, geen abonnementen,’ aldus O’Rourke. ‘We zullen inderdaad een manier moeten vinden om winst te maken, maar nog niet in dit stadium.’

De spanning tussen een eenvoudige presentatie van complexe informatie en respect voor de complexiteit, zo legde O’Rourke me uit, wordt opgelost door twee gebruikersni-veaus aan te bieden. ‘Het eerste niveau is intuïtief en gemakkelijk te begrijpen; het achterliggende niveau staat vol met gegevens.’

O’Rourke beaamt dat een van de eerste prioriteiten bij de introductie van GoodGuide de geloofwaardigheid van het systeem is. ‘We zijn academici, dus hier zijn we diep in gedoken,’ aldus O’Rourke, ‘maar we móéten zorgen dat de gegevens kloppen. We zullen iedereen in staat stellen de pure feiten te raadplegen en te kijken of we iets uit onze duim zuigen. Ons uitgangspunt is totale openheid over de technische details.’

Een website als GoodGuide moet volledig transparant zijn en niet alleen zijn informatiebronnen weergeven, maar ook de wijze waarop de beoordelingen tot stand komen. Dat gebeurde niet bij het driesterrensysteem voor voedingswaarden waarmee supermarktketen Hannaford experimenteerde. Het systeem werd ontwikkeld door een adviesraad van voedingsdeskundigen afkomstig van instellingen als Dart-mouth Medical School en is het eigendom van de Delhaize-groep, het Belgische bedrijf achter Hannaford en vele andere supermarktketens. Delhaize hoopt het systeem te verkopen aan supermarktketens op andere markten, zodat het niet alleen een service is aan de eigen klanten, maar ook een bron van inkomsten.⁵⁵

Het driesterrensysteem van Delhaize is gebaseerd op een complexe rekenmethode die voedingstoffen elk een bepaald gewicht toekent en vervolgens alle variabelen terugbrengt tot één enkele score voor de totale voedingswaarde. Zoals alle soortgelijke rekenmethodes bevat die formule een reeks impliciete oordelen, onder andere ten aanzien van de interpretatie van bepaalde wetenschappelijke bevindingen over voeding en gezondheid. Die oordelen zijn ongetwijfeld niet gevaarlijk, maar wel tot op zekere hoogte subjectief. Om de vinger op de zere plek te leggen: ze staan niet open voor inspectie en onderzoek.

Een ander beoordelingssysteem voor voedingswaarden wordt momenteel ontwikkeld door Adam Drewnowski, directeur van het Nutritional Science Program van de Universiteit van Washington. De beoordelingen worden gegeven middels een eenvoudige score, ster of letter. Drew-nowski’s systeem streeft naar volledige transparantie en heeft geen winstoogmerk: hij publiceert de details in wetenschappelijke tijdschriften. De aannames waarop hij zijn beoordelingen baseert zijn derhalve blootgesteld aan de kritische blik van zijn collega’s - of van wie dan ook.

Zo op het oog is er niets mis met bovenstaande beoordelingssystemen. Het moge echter duidelijk zijn dat de geloofwaardigheid van de evaluaties ernstig ter discussie zou komen te staan mocht zo’n systeem in handen vallen van een groep met een verborgen agenda. De beste manier om dergelijke conflicten te voorkomen is mijns inziens te zorgen dat een systeem volledig transparant is.

De website Skin Deep is een goed voorbeeld van operationele transparantie. Om te beginnen is de site duidelijk over de sponsor, de belangenorganisatie Environmental Health Working Group. Skin Deep geeft aan op wat voor wetenschappelijke onderzoeken het een beoordeling van een bepaald bestanddeel baseert: ‘Een of meer onderzoeken wijzen op tumorvorming bij hoge concentraties’, of ‘Een of meer reageerbuistesten bij zoogdiercellen geven positieve mutatieresultaten.’ Bovendien laat de site zien hoe de productbeoordelingen tot stand komen.

De website stelt bezoekers op de hoogte van de kracht of de zwakte van een specifieke beoordeling op basis van de hoeveelheid gegevens die ze hebben over de bestanddelen van een product. Dus over de ongeveer vijftig ingrediënten in een shampoo die extreem laag scoorde op Skin Deep vermeldt de site dat er voor 93 procent van de ingrediënten niet of nauwelijks gegevens waren; dat er voor 89 procent geen evaluaties bestonden van de Food and Drug Administration; en dat er voor 45 procent geen industriële evaluaties waren. In totaal kwam dat neer op een gegevenslacune van 80 procent. Desalniettemin leverden de bestanddelen die wel geëvalueerd konden worden blijkbaar zo’n hoog gezondheidsrisico op, dat de site vermeldt dat 100 procent van de shampoos minder aanleiding geeft tot ongerustheid.

Op het hoogtepunt van de laatste boom op de huizenmarkt trok de website Zillow.com maar liefst vier miljoen potentiële Amerikaanse huizenkopers en -verkopers per maand. Zillow.com zoomt in op een specifiek huis en bepaalt dan de meest waarschijnlijke marktprijs. Hiervoor maakt de site gebruik van een complex computerprogramma dat enorme hoeveelheden gegevens over huizenprijzen verwerkt en sorteert op postcode. Zillow.com laat prachtig zien hoe de informatiewetenschap gekoppeld kan worden aan een ingewikkeld terrein als de onroerendgoedmarkt en complexe variabelen kan omzetten in gemakkelijk te begrijpen gegevens, in dit geval de gepaste vraagprijs.

Zoals Rich Barton, de bedenker van Zillow, onmiddellijk toegeeft, is iedere schatting ‘even betrouwbaar als de binnenkomende informatie en er bestaan de nodige lacunes en onzorgvuldigheden’.⁵⁶ Om daar wat aan te doen stelde Zil-low.com zijn informatiesysteem open, zodat huiseigenaars in de gelegenheid zijn nieuwe gegevens in te voeren, feiten over hun huizen te corrigeren of nieuwe details aan te leveren, zoals het aantal wc’s of het feit dat een huis over zonnepanelen beschikt.

Ook GoodGuide is blij met feedback. ‘Als je fouten aantreft in ons systeem, laat het dan weten, dan doen we er iets aan,’ zegt O’Rourke. ‘We willen bedrijven bij ons project betrekken; als ze een product na een beoordeling verbeterd hebben, willen we dat graag weten. Ik zou in zo’n geval zeggen: “Stuur ons de gegevens, dan zorgen wij voor een nieuwe beoordeling.” We zouden het fantastisch vinden als bedrijven ons gegevens zouden aanbieden en als gebruikers aangeven welke kwesties ze beoordeeld willen zien. Dan zijn we misschien in staat een opwaartse spiraal van transparantie te creëren waarin de informatie steeds beter wordt.’

Vanuit datzelfde principe is een groep in Europa begonnen met de ontwikkeling van een ‘wikipedia’ voor duurzaamheid, een versie van de opensource-encyclopedie die inzoomt op de achtergrond van alledaagse producten. Voer ‘pindakaas’ in en je krijgt alle informatie over de effecten op de gezondheid, het milieu en de sociale dimensie. Doel is het scheppen van een bron van zo recent mogelijke ecologische productkennis, gevoed door de inbreng van zowel experts als het grote publiek en gestroomlijnd door een toegewijde groep kundige redacteurs.

Het principe dat evaluaties dynamisch zijn en dat degenen die het meest weten van een bepaald gebied de mogelijkheid zouden moeten hebben nieuwe data in te voeren, is een van de fundamentele voorwaarden voor markt-transparantie. Natuurlijk bestaat er altijd een risico dat mensen proberen het systeem om de tuin te leiden door valse informatie in te voeren, zoals opensourcedatabanken als Wikipedia ruiterlijk erkennen. Zillow.com heeft dagelijks met dat soort kwesties te maken en Bartons visie is bijzonder leerzaam: ‘Als je de informatiepoort eenmaal hebt opengezet, krijg je hem niet zo gemakkelijk meer dicht. Ik ben van mening dat je niets kunt verbergen, punt uit. Iedereen is een verslaggever, een blogger, een beoordelaar van alles. Die kracht bevechten is als vechten tegen de zwaartekracht.’

Opensourcesites die het publiek toestaan hun kennis over een proces, een product of een bedrijf te delen, kunnen een zegen zijn voor wie op zoek is naar meer accurate en uitgebreide informatie, vooral over effecten die een bedrijf liever voor zichzelf houdt. Een bevriend advocaat vertelde me over een gesprekje dat hij had met een kennis, een manager bij een grote fabriek in de buurt. De man gaf enigszins schoorvoetend toe dat zijn onderneming nog altijd ‘een hoop rotzooi’ in de plaatselijke rivier dumpt. Ik heb geen idee of die beschuldiging klopt en wat die ‘rotzooi’ precies is, maar vermenigvuldig die naamloze manager met een miljoen en je hebt het aantal industriële insiders dat op de hoogte is van dit soort feiten. Er bestaat dus een groot leger aan potentiële informanten dat enorm kan bijdragen aan de publieke beschikbaarheid van deze kennis.

Maar in hoeverre komen deze klokkenluiderpraktijken de markttransparantie ten goede? Voor zover insiders met solide, substantiële informatie komen die consumenten en anderen kunnen gebruiken om betere aankoopbeslissingen te nemen, kan het iets opleveren. Het is echter ook mogelijk dat de informatie de feiten verdraait, een of andere kwaadwillige agenda bevordert of anderszins besmet is.

Wil radicale transparantie betrouwbaar zijn, dan moet het aan drie voorwaarden voldoen: het systeem moet autoriteit hebben, en het moet onbevooroordeeld en uitgebreid zijn. Autoriteit betekent dat de partijen die de producteffec-ten evalueren uitstekend op de hoogte zijn van, bijvoorbeeld, de productieprocessen in de betreffende sector. Een bepaalde industrie kan collectief maatstaven vaststellen voor de evaluatie van hun producten, in samenwerking met mensen die over de relevante expertise beschikken, zoals epidemologen, toxicologen en industrieel ecologen.

Onbevooroordeeldheid vereist dat degene die een evaluatie uitvoert geen persoonlijk belang heeft in de verkoop van het product. Op een gegeven ogenblik zullen systemen voor markttransparantie misschien met een ombudsman (of -groep) gaan werken, een onafhankelijke autoriteit bij wie iedereen een beoordeling kan aanvechten die oneerlijk of inaccuraat lijkt.

En uitgebreidheid wil zeggen dat de consequenties van een gegeven product afgewogen worden in verschillende betekenisvolle dimensies. Een beperkte focus volstaat niet: er moet een zo breed mogelijk spectrum onderzocht worden. Hoewel koolstofvoetafdrukken gemakkelijk te berekenen zijn en mensen die bezorgd zijn over de klimaatverandering tevredenstellen, gaat de invloed van een product op het milieu veel verder dan alleen het koolstofverbruik. Dat betekent dat de volledige levenscyclus van een product in ogenschouw dient te worden genomen, van de fabriek tot op de vuilnisbelt. Zelfs de afzonderlijke onderdelen en de grondstoffen mogen niet aan het onderzoek ontsnappen. Een productevaluatie zou zich op alle drie de invloedssferen dienen te richten: je kunt niet claimen dat een product verantwoord is omdat het op zonne-energie is gemaakt als het ook gifstoffen afgeeft of onveilig is voor fabrieksarbeiders.

Groeiend rumoer

Revoluties ontstaan niet simpelweg door de komst van nieuwe technologieën. Ze ontstaan wanneer die technologieën leiden tot energiek nieuw gedrag. Radicale transparantie kan zich alleen tot een belangrijke marktkracht ontwikkelen als het op grote schaal gaat functioneren. Dat wil zeggen dat enorme aantallen kopers vele kleine beslissingen moeten nemen op basis van transparante informatie. Naarmate er meer onlineapplicaties als GoodGuide verschijnen, dalen de kosten van informatieverwerving buiten de door de verkoper gecontroleerde kanalen spectaculair.

Sociale netwerken transformeren de reactie van een individuele koper op een product tot een kracht die in principe zowel een boycot als een hype kan veroorzaken. ‘Deze netwerken zorgen voor ongekend rumoer,’ vertelde Shirky me. ‘Bedrijven ontvangen heel wat repliek van gebruikersgroepen. De gedachte is dat andere mensen net zo boos zijn als jijzelf - je handelt ten behoeve van honderden gelijkgestemden. Je voelt je gekwetst door de neerbuigende manier waarop anderen op nieuwsgroepen over je merk praten. En door de onderlinge conversaties van luid klagende consumenten voelen weer nieuwe mensen zich beledigd.’

Nooit eerder waren jongeren zo met elkaar verweven als de huidige generatie. Ze zoeken bij elkaar naar betrouwbare informatie en wijzen de bronnen waar ouderen op vertrouwden af. Hoe sterker klanten, en met name de jongere generatie, geraakt worden door de stroom van onthullingen over producten, hoe sneller ze die informatie zullen verspreiden.

O’Rourke denkt bijvoorbeeld dat tieners GoodGuide wel eens reuze cool zouden kunnen vinden. Wie weet hoeveel indruk ze maken op hun vrienden met een gadget dat aangeeft welk skateboard of videospel het ‘groenst’ is? En je kunt anderen lekker laten schrikken als je laat zien hoe ‘rood’ een populair artikel is.

Er liggen hier enorme mogelijkheden, zoals blijkt uit het opmerkelijke succes van twee projecten van studenten virale marketing aan Stanford Business School. De studenten ontwierpen in teamverband een tweetal applicaties voor Facebook: SendHotness, waarmee gebruikers hun tien favoriete Facebookvrienden kunnen kiezen, en KissMe, dat een virtuele kus stuurt. Binnen dertig dagen waren de applicaties door meer dan een miljoen mensen geadopteerd, in een tempo van ongeveer 100 000 per dag; het ‘Hotness’-programma had na drie maanden meer dan twee miljoen gebruikers.⁵⁷

Dara O’Rourke ziet viraal netwerken als een van de effectiefste manieren om de productinformatie van GoodGuide te verspreiden. (Ik kan me een applicatie voorstellen waarbij je vergelijkbare producten tegen elkaar afzet in de categorieën ThisSucks en ThisRules). ‘Applicaties zijn nog behoorlijk melig,’ geeft O’Rourke toe, ‘maar op een dag worden ze misschien voor onze informatie gebruikt. We onderzoeken nu hoe een vriend een volgende vriend bereikt, ad infinitum. Je kunt in een paar weken van nul naar een miljoen mensen gaan.’

GoodGuide heeft een snufje waarmee een klant ‘ughs’ en ‘wows’ over een product naar haar vriendenkring kan sturen, maar Shirky vraagt zich ernstig af of zulke virale transmissies wel beklijven: ‘Mensen denken dat die vriendenkringen maar groter en groter worden, en dat je binnen een mum van tijd duizend mensen bereikt, maar de meeste informatie is alleen voor een kleine groep van grote waarde en voor een grote groep van weinig waarde; een mening van een vage kennis legt niet veel gewicht in de schaal.’

Shirky denkt dat radicale transparantie belangrijker wordt wanneer informatie uit bronnen als GoodGuide wordt overgenomen door belangengroeperingen, zoals een club van ecoconsumenten, die zich op één productcategorie tegelijk richten en het goede of slechte nieuws doorspelen aan anderen met dezelfde interesses en waarden. ‘Diensten als deze hebben veel meer effect als de kennis in handen komt van activisten die zich aan een publiek belang wijden. Een kleine groep kan de informatie verwerken en doorgeven aan het grote publiek. Men zou zich per groep op één artikel of categorie tegelijk kunnen richten, wasmiddelen bijvoorbeeld. Vervolgens kan een aantal van die groepen samenkomen, kijken welke merken het minst giftig zijn en daarnaar handelen.’

Een van de expliciete doelstellingen van GoodGuide is te functioneren als katalysator voor mensen die geïnteresseerd zijn in dezelfde kwesties en die de geboden informatie als groep gebruiken om veranderingen te bewerkstellingen. ‘Consumentenactivisten kunnen zich op YouTube profileren als “Moeders tegen Ftalaten” of wat dan ook,’ zegt Dara O’Rourke. ‘Of een plaatselijke klant kan tegen een bedrijf zeggen: “Ik vind je product fantastisch en wil het graag blijven gebruiken, maar waarom zit er die verdachte kankerverwekkende stof in?”’

Degenen die waarschijnlijk het meest staan te springen om zich deze strategie toe te eigenen zijn de vele kleine organisaties die zich wereldwijd inzetten voor ecologische en sociale rechtvaardigheid, groepen waarvan er volgens Paul Hawken waarschijnlijk meer dan een miljoen bestaan.⁵⁸ Veel van deze groepen zullen door radicale transparantie nieuwe ammunitie opdoen - of het nu gaat over het kappen van het regenwoud in Peru of over het dumpen van industriële vergiften in Peoria - die kan worden ingezet om consumentenverontwaardiging aan te wakkeren en bedrijven zover te krijgen dat ze hun praktijken veranderen.

Boeren rond een bottelfabriek van Coca-Cola in India kregen het bezinksel dat overbleef bij het bottelproces uitgereikt om op hun akkers te gebruiken. Een aantal actiegroepen liet het bezinksel testen op zware metalen en zette hun bevindingen op verschillende websites. Ze organiseerden protesten die in heel India media-aandacht kregen en zelfs de bbc haalden.⁵⁹ Dat leidde tot een rechterlijk afgedwongen sluiting van de fabriek en een daling van de verkoop van Coca-Cola in heel India. Coca-Cola reageerde met een aantal positieve stappen, zoals we in hoofdstuk 13 zullen zien.

Voorbeelden als dit sluiten aan op Archon Fongs voorspelling omtrent de evolutie van marktinformatie. Fong doceert aan Harvards jfk School of Government en deed als een van de eersten onderzoek naar markttransparantie en haar effecten. Volgens zijn onderzoeksgroep was de eerste generatie transparantie het gevolg van geforceerde openheid. Een goed voorbeeld zijn de zogenaamde right-to-know-wetten die burgers het recht geven op informatie van de overheid. Ook de tweede generatie was afgedwongen: er werden regels ingesteld die bedrijven ertoe verplichtten bepaalde moeilijk aantoonbare risico’s of voordelen van hun producten openbaar te maken, zoals de veiligheid van terreinwagens, de CO₂-uitstoot en voedingsstoffen en allergenen in voedselproducten.⁶⁰

Transparantie van de derde generatie gaat verder dan vrijwillige of door de regering afgedwongen openheid. Nu is er sprake van een proces vanuit de basis van de samenleving dat wordt aangedreven door waakzame, actieve consumenten. De verhalen over hsbc en Coca-Cola laten zien hoe gemakkelijk gedeelde kennis gunstige veranderingen op de markt kan bewerkstelligen. Tegenwoordig leiden marktonthullingen door websites en bloggers er verrassend vaak toe dat een bedrijf aanpassingen doorvoert. Een vijandige houding is hierbij helemaal niet nodig; idealiter, zo beweert Fong, is de derde generatie transparantie meer op samenwerking gericht dan ooit tevoren. Progressieve bedrijven zouden de consumentenfeedback welkom moeten heten en systematisch moeten incorporeren in het Research & Development-beleid of in het management van de toeleveringsketens, zodat ze bepaalde kwesties net zo gaan benaderen als hun klanten.

Misschien wel de indrukwekkendste bijdrage vanuit het bedrijfsleven aan de verbetering van de informatiesamenleving is te danken aan Sir Terry Leahy, directeur van Tes-co, een grote Britse supermarktketen. Op Leahy’s initiatief wordt van alle 70 000 producten in de schappen van Tesco systematisch de koolstofvoetafdruk bepaald en aangegeven. In Engeland staan voedselproducenten dus onder druk om de koolstofuitstoot van hun producten te overleggen. Doen ze dat niet, dan lopen ze het risico een grote klant te verliezen. Gedeeltelijk vanwege de stappen van Tesco heeft de Britse regering besloten een uniforme maatregel in te stellen ter evaluatie van de koolstofvoetafdruk van alle mogelijke consumentengoederen. Het is de bedoeling een maatstaf te ontwikkelen die wereldwijd toepasbaar is.⁶¹

In de komende fase van transparantie, zo voorziet Fong, zullen consumenten beslissen welke informatie openbaar gemaakt wordt en hoe dat gebeurt. Fong ziet GoodGuide als een pionier op dit gebied en verwacht een toenemende positieve respons van bedrijven.

Er bestaan zelfs al bedrijven die andere bedrijven onder druk zetten. Een vriend las ’s morgens op zijn pak Stony-fieldyoghurt de volgende boodschap: ‘Bestrijd de klimaatverandering op ieder niveau [...] Bel en check het klimaat-gedrag van een bedrijf voordat je iets koopt. Sms “cc” en de naam van het bedrijf naar 30644 en je krijgt ogenblikkelijk antwoord.’ Er stond ook een internetadres op het pak: www.climatecounts.org. Daarop vind je de volgende verklaring: ‘Climate Counts is een samenwerkingsverband dat consumenten en bedrijven wil verenigen in de strijd tegen de mondiale klimaatverandering. We zijn een non-profit-organisatie gesponsord door Stonyfield Farm, Inc., en gelieerd aan Clean Air-Cool Planet.’

De site beschikt over beoordelingen van ongeveer zestig grote bedrijven, van kleding- en voedselproducenten tot fabrikanten van huishoudelijke producten en elektrische apparaten. Net als GoodGuide maakt men gebruik van een beoordelingssysteem in rood, geel en groen, en bezit men daarnaast meer gedetailleerde evaluaties van de uitstootge-gevens van een bedrijf. Op de scorepagina van de afzonderlijke ondernemingen staat een link waarmee consumenten hun mening kunnen doorspelen.

Wat mij het meest intrigeert aan dat bakje yoghurt is dat ecologische transparantie hier niet het initiatief is van een actiegroep, maar gebruikt wordt om de waarde van een product te vergroten. Er bestaat klaarblijkelijk een bedrijf dat competitief voordeel weet te behalen met de beoordeling van het ecologische gedrag van andere ondernemingen.

Een volgende mogelijke vorm van transparantie van de derde generatie zou een op consumenten gerichte website kunnen zijn in gewone taal waarop ook zeer ter zake kundige berichten van insiders uit de industriële wereld te vinden zijn: chemici, technisch bedrijfskundigen, industrieel ecologen, systeemanalisten, toxicologen, enzovoort. Zij zouden verbeteringen ergens in de toeleveringsketen kunnen toelichten en duidelijk kunnen maken wat de bijdrage daarvan is aan het eindproduct. Zo’n website is niet alleen interessant voor individuele consumenten, maar ook voor besluitvormers op sleutelposities in de handel en de industrie die hun producten willen stroomlijnen. In hoofdstuk 12 bespreken we Earthster, een prototype van zo’n website.

Voor consumenten betekenen de verwachte digitale bronnen van ecotransparantie dat je, zoals Shirky het formuleert, ‘meer verantwoorde beslissingen kunt nemen zonder dat het je al te veel moeite kost. Als jij me vertelt dat de winkels van Food Lion milieubewuster zijn dan die van Kroger, ga ik voortaan naar Food Lion en krijgt Kroger een impuls om zich aan te passen.’

Hoofdstuk 9 fair and square

Deze handdoeken zijn gemaakt onder eerlijke arbeidsomstandigheden, in een veilige en gezonde werkomgeving waar geen sprake is van discriminatie en waar het management de rechten en de waardigheid van de werknemers respecteert.

Die boodschap was te lezen op het etiket van een stapel handdoeken die verkocht werden bij het trendy abc Home Furnishings in Manhattan. ‘Fair and Square’ stond er op het logo en het was een schot in de roos. In de loop van vijf maanden stegen de verkoopcijfers ten opzichte van ‘neutrale’ handdoeken. Toen de labels vervolgens op andere, soortgelijke handdoeken bevestigd werden, werden dfé beter verkocht (een verkoopstijging van 11 procent en een omzetstijging in dollars van 5 procent).⁶²

Het meest verrassende was dat de verkoop sneller groeide naarmate de handdoeken duurder werden. Een prijsstijging van 10 procent leidde tot een verkoopgroei van 20 procent en een prijsstijging van 20 procent leverde een verkoopgroei op van maar liefst 62 procent.

De twee politicologen van Harvard University die het experiment uitvoerden, Michael Hiscox en Nicholas Smyth, vermoeden dat het hogere prijskaartje van de handdoeken de claim van betere werkomstandigheden meer geloofwaardigheid verleende. Ze concluderen dat er wel eens een grote, onaangesproken markt zou kunnen bestaan voor ethisch verantwoorde waren.

Nu is abc Home Furnishings natuurlijk een chique winkel; de klanten vallen binnen de marketingcategorie die ook wel ‘prijsgevoelige welgestelden’ wordt genoemd, mensen die een verantwoord label gelijkstellen aan kwaliteit en bereid zijn tweemaal zoveel te betalen voor een artikel dat aansluit op hun normen en waarden. Maar, zo luidt de sceptische vraag, is de grote meerderheid van het winkelende publiek niet meer geïnteresseerd in de prijs dan in een verantwoorde aankoop?

De gegevens van minder trendy winkels zijn gemengd. In een experiment van Oregon State University werden artikelen met een ecolabel in filialen van Home Depot bij een gelijke prijs tweemaal zoveel verkocht als artikelen zonder zo’n etiket en iets minder dan tweemaal zoveel wanneer de ecoproducten 2 procent duurder waren.⁶³ In een warenhuis in een arbeidersbuurt in Detroit waren de resultaten echter weer anders. Men had twee bakken met identieke sokken neergezet. Bij de ene bak stond een bord dat ze vervaardigd waren onder ‘goede arbeidsomstandigheden’, bij de andere bak stond niets. Ongeveer een derde van de klanten betaalde tot 40 procent meer voor de verantwoorde sokken, maar bij een gelijke prijs had het bord geen enkel effect; ook hier maakte de hogere prijs de claim geloofwaardiger, zo vermoeden de onderzoekers.⁶⁴

Dat ‘milieubewust’ een product een meerwaarde verleent, blijkt ook uit recent hersenonderzoek. Hilke Plassman, neuro-econoom aan CalTech, concludeert op basis van haar onderzoek naar consumentenbeslissingen: ‘Onze concepten over prijs scheppen een verwachting die vervolgens onze ervaring en aankoopbeslissingen kleurt.’ Wanneer we een beslissing nemen over een merk, dan reflecteert onze hersenac-tiviteit deze vooringenomenheid: we stellen prijs gelijk aan kwaliteit. Bij een lagere prijs dalen onze verwachtingen van een product, bij een hogere prijs nemen ze toe.

Plassman liet ooit vrijwilligers twee glazen wijn vergelijken, een zogenaamde ‘dure’ en een ‘goedkope’. De zogenaamd goedkope wijn viel minder in de smaak dan de veronderstelde dure, terwijl de wijn in beide glazen in feite exact dezelfde was.⁶⁵ ‘Prijs geeft ons het gevoel dat wijn beter smaakt,’ merkt Plassman op, ‘maar dat is een cognitieve vooringenomenheid. Berekeningen in het brein zeggen me iets beters te verwachten en vormen dan mijn ervaring, zodat het inderdaad beter smaakt.’

Zouden de cognitieve processen ook in werking treden bij een ecologisch oordeel? Plassman vermoedt van wel: ‘Het brein zou beïnvloed kunnen worden door een ethisch concept, zoals “dit product is slecht voor het milieu”.’

Zoals iedere brand manager weet, valt of staat een product met zijn reputatie. En reputaties zijn opmerkelijk kwetsbaar. Uit neuro-economisch onderzoek naar merkenvoorkeur blijkt dat de geringste hint van negativiteit of positiviteit een aankoopbeslissing volledig kan omkeren. Onze vooroordelen en verwachtingen sturen onze hersenactiviteit, die weer vorm geeft aan wat we doen. De sequentie van etiket naar mentale toestand naar keuze heeft diepgaande gevolgen voor onze merkenvoorkeur. Vanuit dit perspectief worden de felle marketinggevechten tussen rivaliserende merken uitgevochten in de neurale circuits van de consument in de paar seconden dat deze overweegt welk wasmiddel hij uit de schappen zal pakken.

‘De meeste mensen kopen niet de goedkoopste producten,’ merkt O’Rourke op. ‘Ze betalen meer voor wat ze zien als kwaliteit.’ Hij koestert de hoop dat niet alleen prijs en kwaliteit, maar ook milieu-, gezondheids- en sociale aspecten een rol gaan spelen in de beslismatrix van mensen.

Toch bleek uit een onderzoek onder 25 000 klanten in de uitverkoop van de Britse warenhuisketen Marks & Spencer dat het ongeveer een kwart van de klanten niets kan schelen of een artikel verantwoord is.⁶⁶ Daartegenover staat dat 10 procent alles op alles zet voor een meer ethisch product. Desalniettemin is het aantal onverschilligen nog altijd twee tot drie keer zo groot als het aantal betrokkenen.

De belangrijkste groep is echter de grote meerderheid die ergens tussen die twee uitersten in zit. Grofweg twee derde van de kopers, zo bleek uit het onderzoek, wil best een verantwoorde keuze maken als het maar niet te veel moeite kost of is vaag betrokken bij ethische kwesties, maar heeft niet het gevoel dat de eigen aankoopbeslissingen enig gewicht in de schaal leggen. Radicale transparantie richt zich op dit segment van het winkelende publiek door ethische keuzes gemakkelijker te maken en klanten de relevante data keurig samengevat te presenteren op het moment dat ze een artikel in hun hand houden.

De twee derde die betrokken is, maar gemakkelijke informatie verlangt, beschouw ik als zwevende kiezers, de klanten die de doorslag geven. Als die niet gestimuleerd worden hun normen en waarden te vertalen in koopgedrag, verbreken ze de keten van vraag en aanbod tussen consumentenkeuzes en geleverde producten. Als bedrijven geen werkelijk marktvoordeel behalen met ethisch verantwoord gedrag, zullen ze minder reden zien hun productie-en transportgewoontes te veranderen. Of we de schaal van de transparante markt kunnen vergroten, is afhankelijk van de manier waarop consumenten in het middensegment hun ecologische intelligentie gaan gebruiken.

Het Marks & Spencer-onderzoek is koren op de molen van sceptici, die beweren dat de meeste consumenten alleen geïnteresseerd zijn in de prijs, al geven ze nog zo hoog op van hun ethische waarden, en dat transparantie daar niets aan verandert. Hoeveel mensen zeggen niet het milieu een warm hart toe te dragen, maar laten daar in hun koopgedrag weinig van merken? Consumentenonderzoek in de VS heeft uitgewezen dat ongeveer zeven van de tien mensen zichzelf als ‘milieubewust’ beschouwt, waarbij ongeveer een derde beweerde een bepaald product niet langer te kopen omdat het bedrijf het milieu vervuilde. Ook beweerde ongeveer driekwart geen producten te kopen die onder slechte omstandigheden waren gemaakt. 86 procent van de mensen in een onderzoek zei een dollar meer te willen betalen voor de zekerheid dat een kledingstuk van twintig dollar niet uit een sweatshop komt.⁶⁷

Die redenatie gaat er echter van uit dat ‘verantwoord’ altijd ‘duurder’ betekent. De marktwerkelijkheid is weerbarstiger. Laten we eens kijken naar de tien ‘meest giftige’ en de tien ‘minst giftige’ shampoos volgens Skin Deep, de website die de relatieve veiligheid van verzorgingsproducten onderzoekt. Terwijl de allerslechtste, een shampoo voor kinderen, per gram de goedkoopste is, staat de duurste shampoo van de twintig ook op de ‘slechte’ lijst.⁶⁸ Met andere woorden, prijs staat niet gelijk aan kwaliteit. Een ander voorbeeld: nu de olie duurder wordt, gaan bedrijven op zoek naar alternatieven en stappen over op schone energiebronnen. Die bronnen zouden zo wel eens goedkoper kunnen worden dan olie, waardoor opnieuw de link tussen hoge kosten en verbeterde ecologische kwaliteit verbroken wordt. Dow Chemical heeft toegezegd op zoek te gaan naar niet op aardolie gebaseerde alternatieven voor zijn enorme arsenaal aan industriële chemicaliën, een stap die de hoeveelheid gifstoffen in de natuur ongetwijfeld zal terugdringen. Naarmate het kostenplaatje verandert, zou ‘verantwoord’ goedkoper kunnen worden, of in elk geval steeds meer kostenefficiënt.

Desondanks zijn kosten nog altijd de sleutel. Sommige mensen zijn inderdaad bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke producten, maar het lijkt erop dat slechts een fractie van de consumenten zich laat leiden door ethische, milieu- of gezondheidsoverwegingen. Uit een onderzoek naar ‘groene consumentencampagnes’ in de afgelopen twintig jaar bleek dat slechts 10 procent van de consumenten hun uiterste best deed om betrouwbare ecoproducten aan te schaffen, waarschijnlijk dezelfde groep betrokkenen die naar voren kwam uit het Marks & Spencer-onder-zoek.⁶⁹ Groene campagnes lijken niet aan te slaan buiten deze gemeenschap van gelovigen. Milieu- en gezondheids-activisten zijn ontmoedigd geraakt door het steeds weer mislukken van hun acties. Noch de educatieve programma’s op scholen, noch de ecolabels en andere projecten hebben een aantoonbaar effect gehad op het koopgedrag van mensen.⁷⁰

Wat werkt dan wel? Het experiment bij Hannaford Brothers Company, de supermarktketen in Maine die ik eerder al noemde, levert een aantal interessante lessen op voor onze ecologische intelligentie.⁷¹ Op een dag troffen de klanten kleine sterretjes aan naast de prijskaartjes van de voedselproducten die de voedingswaarde van de artikelen aangaven. Gezonde keuzes ontvingen een, twee of drie sterren, voor goed, beter en best. Hannaford werkte met een panel van ervaren voedingsdeskundigen, afkomstig van instellingen als Harvard en Tufts University. De producten kregen punten voor vitamines, volkorengranen, vezels, enzovoort; ze verloren punten voor ingrediënten als slechte vetten, suikers en zout.

Volgens die formule evalueerde Hannaford 25 500 producten op basis van hun ingrediëntenlijsten en voedings-waardeoverzichten. Een lange lijst producten die door de producenten als ‘gezond’ werden betiteld, kreeg geen enkele ster, de slechtste beoordeling. De voornaamste boosdoeners waren de hoeveelheden suiker en zout. Slechts 28 procent van de producten in de schappen verdiende een of meer sterren; de rest kreeg geen beoordeling.

De klanten namen het ter harte. Een onderzoek onder het winkelende publiek in Hannaford wees uit dat vier op de tien mensen zich regelmatig liet leiden door de sterren op de producten en ook de verkoopcijfers vertoonden duidelijke verschuivingen. Hannaford schat dat die verschuivingen te herleiden zijn tot ongeveer een miljard afzonderlijke aankoopbeslissingen.⁷²

In het eerste jaar van het systeem zagen de winkels duidelijke verkoopstijgingen voor de meest voedzame producten, die met drie sterren, en dalingen voor artikelen met twee, een of geen enkele ster. De verkoop van mager vlees met drie sterren ging 7 procent omhoog, terwijl die van gehakt zonder sterren met 5 procent zakte. Volle melk (geen sterren) daalde met 4 procent, terwijl vetvrije melk (drie sterren) 1 procent steeg. Over het algemeen steeg de verkoop van verpakte voedingsmiddelen met sterren tweeënhalf keer zo sterk als die van producten zonder ster.

Het idee voor het systeem was afkomstig van focusgroe-pen bestaande uit Hannafordklanten. Veel klanten klaagden over frustratie en verwarring omdat ze moeilijk konden bepalen wat nu gezonde producten waren en wat niet. Het sterrensysteem biedt ‘klanten een handig middel dat het winkelen prettiger maakt’, aldus Hannaford.

Een manager van Hannaford verklaarde dat een plezierige winkelervaring het voornaamste motief was achter het beoordelingssysteem. Het driesterrenstelsel sluit aan bij de ervaringsgerichte marketingstrategie van de keten en maakt winkelen tot een educatieve gebeurtenis met het tweevoudige voordeel dat klanten zowel vinden wat goed voor ze is, als meer tijd doorbrengen in de winkel.

De Delhaize-groep, de Belgische eigenaar van Hanna-ford, is van plan het beoordelingssysteem door te voeren in een tweetal andere supermarktketens in hun portfolio, één in Florida en één in het Midatlantische gebied en het Zuidoosten. Mogelijk verkoopt Delhaize de licentie van het systeem ook aan ketens in delen van de VS waar het zelf niet actief is.

Voedselmarketeers zitten erbovenop. De verschuivingen in marktaandeel vonden slechts plaats binnen één enkele winkelketen, maar vertegenwoordigers van verschillende merken die marktaandeel verloren, benaderden leidinggevenden van Hannaford om te zien of ze een paar sterren konden verdienen door hun producten voedzamer te maken. Opnieuw blijkt dat point-of-purchasegegevens een verantwoorde cyclus in gang kunnen zetten.

Dat potentieel zou de komende decennia kunnen toenemen, nu jonge mensen opgroeien in een tijd die steeds dreigender wordt. Stu Stein, student aan Wharton University, las op een gegeven moment op het internet de tekst van een lezing van mij over ecologische transparantie. Zijn reactie publiceerde hij op zijn eigen website onder de kop ‘Compassievol Kapitalisme’⁷³: ‘Als we meer zouden weten over wat we kopen, zou dat dan uitmaken? Als we zouden weten dat de verfresten in het waswater van een T-shirt het risico op leukemie onder kinderen in de omgeving verhoogt, zou ons dat wat kunnen schelen? Ik denk het wel. Mijn generatie doet graag goed door zijn geld anders te besteden. Wanneer we een verantwoorde optie krijgen aangereikt, kiezen we daar ook voor.’

Maar al te vaak, zo merkt Stein op, ontbreekt het aan de informatie om zo’n positieve keuze te maken. Hij noemt drie dingen die verschil zouden kunnen maken: 1) weten waarom het van belang is; 2) een gemakkelijke manier om vast te stellen welke keuze de beste is; en 3) ‘een goede beslissing die even bereikbaar is als een verkeerde’. Good-Guide voorziet in de laatste twee punten, maar niet in het eerste. De behoefte te weten waarom iets van belang is, is in feite een roep om ecologische intelligentie. De eerste tekenen suggereren dat de komende generatie consumenten zich inderdaad meer zorgen maakt over de effecten van hun aankopen dan de huidige.

Toen ik Thomas Ehrlich van de Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching vroeg of universitair studenten zich vandaag de dag nog druk maken over maatschappelijke kwesties, zei hij: ‘Op campussen in het gehele land is er een explosie van studentenactiviteit, met name op milieugebied en andere vormen van maatschappelijke dienstverlening.’

Babyboomers zoals ik groeiden op tijdens de eerste jaren van de Koude Oorlog. In mijn schooltijd betekende dit dat we regelmatig ‘bomoefeningen’ deden die ons inpeperden dat we ieder moment een kernbom op ons hoofd konden krijgen. De jeugd van vandaag wordt geconfronteerd met wat op de lange duur misschien wel een grotere dreiging vormt: het vooruitzicht van een drastische verstoring van het leven door de opwarming van de aarde en andere ecologische rampen die we mogelijk in gang hebben gezet.

Oudere consumenten zijn misschien te vastgeroest in hun collectieve onverschilligheid of te laconiek in hun koopgedrag om technologieën als de smart barcode te gebruiken. De jongere generaties lijken veel gemotiveerder. Zij groeien dan ook op in een sfeer van zorgen over de toekomst van de planeet, waardoor ze eerder geneigd zijn in actie te komen. Als de voorspellingen over de opwarming van de aarde ook maar enigszins accuraat zijn, dan zijn Katrina en haar slag de eerste waarschuwingssignalen voor een toenemend aantal ecologische rampen dat ons in de komende decennia boven het hoofd hangt. En naarmate de ecologische toestand dramatischer wordt, zal het trauma van deze generaties ongetwijfeld groeien.

Terwijl oudere consumenten vaak vastzitten in hun consumptiegewoontes, zijn jonge mensen zich scherp bewust van het feit dat er grenzen zijn aan de druk op het milieu. In een onderzoek uit 2007 onder Amerikaanse tieners zei de helft dat de teloorgang van het milieu hen bang maakte. Veelzeggend genoeg meende bijna twee derde dat hun generatie milieubewuster was dan voorgaande, terwijl 78 procent geloofde genoeg tijd te hebben om de reeds ontstane schade te herstellen.⁷⁴

Dit verschil in motivatie maakt dat jongere generaties zich in hun aankoopbeslissingen eerder zullen laten leiden door ecologische transparantie dan ouderen en waarschijnlijk worden ze in de loop der jaren ook steeds feller. Om te beginnen zegt ongeveer 80 procent dat er een bindende ethische milieucode moet komen voor bedrijven. Driekwart zegt zijn geld het liefst te besteden aan milieuvriendelijke producten en diensten (of dat ook echt gaat gebeuren, zal de tijd moeten leren). Maar vooral van belang is dat 83 procent zegt iets te willen doen ten behoeve van het milieu als het maar niet te ingewikkeld is en iemand laat zien hóé. En dat is in essentie de functie van radicale transparantie: het gemakkelijk maken om een steentje bij te dragen.

Hoofdstuk 10

de opwaartse spiraal

Toen ik klein was, was ik gek op Franse donuts, vette stukken gevlochten deeg die in olie waren gefrituurd. De bakkerij was maar twee blokken verderop en zodra ik genoeg geld bij elkaar had geschraapt, begaf ik me op mijn fietsje naar dit heilige der heiligen.

Ik was me volstrekt niet bewust van de gevaren die er scholen in dat heerlijke hapje, met zijn dikke glazuurlaag en zijn mengsel van vette oliën. Waarnemingspsychologen beweren dat onze lichaamsmechanismen voor geur en smaak ingesteld staan op een voorkeur voor suikers en vetten die ons, hoe kan het anders, dik maken. Deze neurale overlevingsstrategie voor schaarste en hongersnood werkte waarschijnlijk goed in schrale prehistorische tijden; vandaag de dag leidt het rechtstreeks tot overgewicht.

Het grootste gevaar van die weelderige Franse donuts school echter in een nieuw verschijnsel in de culinaire geschiedenis, de transvetten of gehydrogeneerde plantaardige olie. Door waterstofatomen toe te voegen aan bakolie ontstaan er verzadigde vetten. In 1903 vroeg men patent aan op deze smurrie, die zorgde dat biscuitjes en gebak langer vers bleven. Taartdeeg (en Franse donuts) behield zijn stevigheid zonder taai te worden. Transvetten kwamen aanvankelijk op de markt onder de naam Crisco; ik kan me het grote blik Crisco in onze keuken en in die van mijn vriendjes nog goed herinneren. Tegenwoordig is het in vrijwel geen enkel Amerikaans huishouden nog te vinden.

Dat transvetten niet zo onschuldig zijn drong voor het eerst door tot het publieke bewustzijn dankzij een artikel uit 1993 in het Britse medische tijdschrift The Lancet.⁷⁵ Een groep wetenschappers volgde al sinds 1980 de medische geschiedenis van meer dan 80 000 verpleegkundigen. Uit een analyse van die gegevens bleek dat vrouwen die veel transvetten tot zich namen een groter risico liepen op hartkwalen.⁷⁶ De onderzoekers berekenden dat de kans op hartkwalen met 53 procent zou afnemen als men van transvetten zou overstappen op niet-gehydrogeneerde vetten.

Dit was echter een typisch geval van het ongewild achterhouden van informatie: medisch onderzoekers waren op de hoogte, de rest van de wereld had er geen idee van. Dr. Walter Willets van de Harvard School of Public Health, verantwoordelijk voor het onderzoek onder verpleegkundigen, merkte op dat van alle vetvarianten, van olijfolie tot boter, transvetten het meest schadelijk waren en voegde daaraan toe (in 1997) dat dit kleine feit ‘de meeste consumenten nog niet ter ore was gekomen’. En inderdaad gebruikte het artikel dat Associated Press over het onderzoek publiceerde de zinsnede ‘iets dat transvet genoemd wordt’. Men ging er blijkbaar van uit dat de lezer nog nooit van het verschijnsel had gehoord.

Hoewel men in 1997 nog nauwelijks van het bestaan van transvetten op de hoogte was, laat staan van risico’s, groeide dat bewustzijn snel naarmate onderzoek na onderzoek uitwees hoe gevaarlijk transvetten eigenlijk waren. In 2000 publiceerde de Food and Drugs Administration (fda) een onderzoek waarin men schatte dat het verwijderen van transvetten uit margarine en andere voedingsmiddelen in de VS op jaarbasis ongeveer zevenduizend sterfgevallen zou kunnen voorkomen. In het rapport stond dat het van belang zou kunnen zijn het gehalte aan transvetten op etiketten aan te geven, zodat consumenten in staat zouden worden gesteld een gezondere keuze te maken.⁷⁷

Toen kwam de doodsklap. In 2001 publiceerde het prestigieuze Institute of Medicine, een tak van de Amerikaanse Academie van Wetenschappen, een rapport dat bevestigde dat er een nauwe relatie bestond tussen transvetten en hartkwalen. Transvetten zouden het ldl-cholesterolgehalte, waardoor aderen dichtslibben, verhogen en het HDL-ni-veau, het ‘goede’ cholesterol dat de aderen schoonmaakt, verlagen. De conclusie: er bestaat geen ‘veilige’ hoeveelheid transvetten in voedsel.

De fda had zich al gebogen over de vraag of het gehalte aan transvetten op voedingsmiddelen aangegeven zou moeten worden. In die tijd stond op voedingswaardelijsten de totale hoeveelheid vet in een product vermeld, maar er werd geen onderscheid gemaakt tussen bijvoorbeeld meervoudig onverzadigde vetzuren, die gezond zijn, en transvetten.

Voedselproducenten waren tegen. Zij klaagden dat er gewoon geen goed alternatief bestond voor de gehydrogeneerde oliën en dat allerlei producten de smaak, textuur en houdbaarheid zouden verliezen die de klanten verlangden. Ondertussen deed de voedingsmiddelenindustrie er echter alles aan smakelijke vervangingsmiddelen te vinden voor in hun producten. Tegen de tijd dat de fda eindelijk besloot dat de hoeveelheid transvetten inderdaad op verpakkingen moest worden vermeld, hadden de grote ondernemingen al de nodige alternatieven gevonden en konden ze met grote letters op voorheen verdachte producten zetten: ‘trans-vetvrij’.

In navolging van vele andere bedrijven kondigde de fastfoodketen Dunkin’ Donuts in 2007 aan transvetten voortaan uit hun recepten te weren, zelfs uit de donuts die de naam van het bedrijf droegen (en die jarenlang letterlijk hadden gedropen van de gehydrogeneerde olie).⁷⁸ Tegen die tijd had een groot aantal steden, waaronder New York en Philadelphia, transvetten in restaurants verboden en er stonden meer soortgelijke wetten op stapel. Net als alle grote voedselbedrij-ven (waaronder al die ondernemingen die zich aanvankelijk hadden beklaagd over het gebrek aan alternatieven voor transvetten), ging Dunkin’ Donuts over op een combinatie van gezondere oliën.

Meer dan veertig jaar lang had men gehydrogeneerde olie als het magische ingrediënt gezien dat honderden voedingsmiddelen lang vers, smeuïg en krokant hield, maar binnen een luttele tien jaar was het door het groeiende collectieve bewustzijn van de nadelen een object van walging geworden dat op sommige plekken zelfs bij wet verboden was.

Toen de fda begon met hoorzittingen over het vermelden van transvetten op producten, verzetten veel voedselproducenten zich daar aanvankelijk tegen. In die tijd vermeldde een krantenartikel achteloos dat niemand die zich bekommerde om zijn gezondheid ooit een product vol transvetten zou aanraken, als we maar wisten welke producten dat waren.⁷⁹ Nu weten we het wél en als gevolg daarvan is er nauwelijks nog iets te krijgen wat veel transvetten bevat. Ze zijn vrijwel verdwenen uit het Amerikaanse voedsel.

Het opmerkelijkste aan dit verhaal is het mechanisme dat ervoor zorgde dat transvetten verdwenen. De federale overheid heeft gehydrogeneerde olie nooit verboden. Niemand heeft de voedselproducenten gezegd dat ze geen transvetten meer mochten gebruiken. De enige verschuiving betrof de informatie die beschikbaar was voor de consument. Transvetten zijn een schoolvoorbeeld van de krachtige marktwerking die voortkomt uit volledige openheid op de etiketten van de artikelen die we aanschaffen.

Naarmate het grote publiek meer te horen krijgt over de verschillende nadelen van producten, zullen er ongetwijfeld meer bestanddelen verdwijnen en industriële processen worden verworpen. Het enige wat nodig is, is een beetje radicale transparantie. Volledige openheid heeft een krachtige marktwerking, zoals blijkt uit een handvol eerdere gevallen.

De uitkomsten van een hoorzitting van de Senaat op 10 september 2000 kwamen als een schok voor de eigenaars van terreinwagens, op dat moment een rage in de auto-industrie. Er hoefde maar een band te klappen of de topzware voertuigen rolden om. Er waren al in totaal 271 mensen bij dit soort ongevallen om het leven gekomen. Een van de redenen dat mensen voor een terreinwagen kozen was de gedachte dat die veiliger waren dan kleine auto’s (wat ook inderdaad het geval was bij botsingen tussen terreinwagens en minder zware auto’s zolang de wagens niet omvielen).

In een poging de angst van de automobilisten te sussen koos het Congres voor transparantie: autofabrikanten werden wettelijk verplicht de kans op omrollen aan te geven.

Men koos voor een helder, op overheidstests gebaseerd vijfsterrensysteem dat de aanstaande koper ogenblikkelijk liet zien hoe groot het omrolrisico precies was. Vijf sterren betekende een kans van 10 procent op omrollen bij een ongeluk, één ster een kans van 40 procent of meer. Om een optimaal gebruik van het systeem te garanderen, vereiste de wet dat de stickers direct op het raam van de auto in de showroom geplakt werden.

Aanvankelijk liepen de beoordelingen sterk uiteen, hoewel de meeste slecht uitvielen: dertig modellen kregen slechts een of twee sterren, een omrolrisico van 30 procent of meer. Één terreinwagen kreeg er vier, een omrolkans van minder dan 20 procent.

Nauwelijks vier jaar later was het patroon echter omgekeerd: 24 modellen verdienden vier sterren en slechts één kreeg er twee. De druk van de consument had de autofabrikanten ervan overtuigd niet langer te lobbyen tegen een standaardveiligheidsmaatregel (wat ze tientallen jaren hadden gedaan), maar zich op technologische ontwikkelingen voor stabiliteitscontrole te richten, zoals sensoren voor corrigerend remmen.

Het terreinwagenverhaal is een van de vijftien gevallen die de revue passeren in een onderzoek van Harvard University naar de relatie tussen transparantie en positieve marktveranderingen.⁸⁰ Het onderzoek behandelt kwesties van het besluit uit 2001 dat beleggingsfondsen hun belastingaangiften openbaar moeten maken tot de regeling uit 2004 dat autobedrijven consumentenklachten over mogelijke defecten dienen te verzamelen en te rapporteren. In alle gevallen vond er een grote verandering plaats in positieve zin, gewoon omdat consumenten nieuwe informatie kregen over de mogelijke risico’s van standaardpraktijken en alledaagse producten.

De Senaatzitting over slechte banden is een standaard in markttransparantie. De expliciete beweegreden van het Congres voor een wettelijk verplichte beoordeling van banden was de gedachte dat geïnformeerde kopers veiligere auto’s kiezen, waardoor autofabrikanten weer gestimuleerd zouden worden veiligere auto’s te produceren. En aldus geschiedde.

Een vergelijkbaar mechanisme tussen consumenteninformatie en industrie was te zien in 1978. In die tijd hanteerde iedere staat zijn eigen maatstaven voor energiezuinige koelkasten. Landelijk bezien leidde dat tot een oerwoud van regels die de koelkastfabrikanten nachtmerries bezorgden. Zij pleitten dan ook voor landelijke, uniforme eisen voor energiezuinigheid. Het Congres gaf hierop het ministerie van Energie de opdracht een verplichte standaard vast te stellen, niet alleen voor koelkasten, maar voor nog een tiental andere elektrische apparaten.

Zoals verwacht klaagde een aantal industriële woordvoerders aanvankelijk dat de vereisten technisch onhaalbaar waren. Maar zoals zo vaak slaagden de producenten er toch in zeer energiezuinige koelkasten te ontwikkelen, 10 tot 15 procent zuiniger zelfs dan de norm. Die ontketende vindingrijkheid heeft ertoe geleid dat er in de keukens van vandaag koelkasten staan die meer capaciteit hebben dan voorheen en slechts een fractie van de energie verbruiken. Het energieverbruik van koelkasten in de VS is gekelderd en daalt nog steeds.⁸¹

In geen van deze gevallen eiste de regering dat de industrie zich aan een bepaalde maatstaf hield of dwong ze veranderingen af. Ze verlangde alleen dat de geïnformeerde partij kritieke informatie met de ongeïnformeerde consument deelde. Als informatie markten in beweging brengt, dan zal de komst van informatiesymmetrie ze radicaal veranderen.

Het sneeuwbaleffect

Op een afgelegen plek in New Jerseys anonieme landschap van industrieterreinen ligt een groot fabriekscomplex waar bad- en lichaamverzorgingsproducten worden gemaakt. In het 55 000 vierkante meter grote hoofdgebouw zijn veertig productielijnen ondergebracht. Per uur braakt iedere lijn tweeduizend eenheden uit, ongeveer twee- tot driehonderd dozen shampoo die klaarstaan voor transport.

Een groot deel van de shampoos in Amerikaanse winkels en schoonheidssalons komt uit de immense vaten in de mengkamer van deze fabriek, die elk de omvang hebben van een gekantelde vrachtcontainer: ongeveer vijfenhalve meter hoog en drie meter breed. In een enkel vat zit 39 000 liter shampoo, genoeg voor één rij in de schappen van iedere winkel van een nationale winkelketen.⁸²

Er is een dag voor nodig om de ingrediënten in het vat te doen en nog een dag om de boel te mengen. Vervolgens wordt de shampoo naar ijzeren tonnen getransporteerd en getest op onzuiverheden. De tonnen zijn verbonden met een productielijn, waar het betreffende merk shampoo in flessen wordt gepompt. De capaciteit van de fabriek behelst

ongeveer 80 000 eenheden per uur.

Wat een verschil met de schaal van onze persoonlijke aankopen! Fabrikanten denken in partijen van duizenden liters, terwijl één enkele fles shampoo maar een paar honderd milliliter bevat. Iedere afzonderlijke fles representeert echter alle flessen van de partij, ongeveer 136 000 standaardeenheden van 300 milliliter. Hoe de shampoo ook is gemaakt, wat de ingrediënten ook zijn, wat de bijdrage aan de ontwaardingsketen ook is (de negatieve ecologische effecten van de verschillende momenten in de levenscyclus), volgens de logica van de markt worden al die facetten beloond zodra iemand een flesje aanschaft.

In die zin kan het enorme implicaties hebben wanneer je als consument van merk verandert. Iedere consument heeft hiermee een stem in de zakelijke beslissing op dezelfde manier voort te gaan of alternatieven te zoeken. Net zoals iedere stem bij verkiezingen telt, bepalen veranderingen in aankoopkeuzes het lot van de merken die om de portemonnee van de klant strijden.

Wat echter ontbreekt is de mogelijkheid een bedrijf te laten weten waarom we precies hebben besloten hun merk te kopen of juist te laten staan. Zo’n feedbacklus tussen consumentenvoorkeuren en de respons van bedrijven creëert een ‘opwaartse spiraal’. Wanneer een klant zijn voorkeur voor een bepaald merk verandert op basis van wat hij weet over een product, dan zal de daaruit voortvloeiende markt-verschuiving bedrijven stimuleren de door de kopers verlangde verbeteringen door te voeren. Door kopers informatie te verschaffen, beïnvloed je hun gedrag en daardoor veranderen verkopers uiteindelijk hun manier van zakendoen. Een opwaartse spiraal legt een verbinding tussen wat consumenten in de winkelpaden beslissen en wat bedrijven moeten doen om klanten te winnen.

In het zogeheten ‘groene bouwen’ is al geruime tijd sprake van een opwaartse spiraal. De tijd dat projectontwikkelaars hun budget zo laag mogelijk hielden om hun winsten te maximaliseren, loopt op zijn einde. Dat systeem, waarin architecten, aannemers, ingenieurs en ieder ander die een stukje van de bouw voor zijn rekening neemt, moeten strijden om een deel van het vaste budget, stimuleert bieders hun kosten tot op het bot te reduceren. De onderaannemer voor de verwarming en de airconditioning zal uit alle macht proberen een zo goedkoop mogelijke installatie aan te leggen die nog net aan de eisen voldoet, in plaats van een duurdere die de huurders - de echte klanten van het gebouw - op de lange termijn energie en geld bespaart.

Dat systeem functioneerde in de schaduw van de commerciële projectontwikkeling, buiten het zicht van de huurders (en soms van de eigenaars van de gebouwen), die de hogere exploitatiekosten moesten opbrengen. Cruciale beslissingen bij aanbestedingen bleven verborgen en werden overgeheveld op de klanten. Al met al was het een klassiek geval van informatieasymmetrie.

Openheid ten aanzien van ecologische nadelen heeft in de bouwsector de vorm aangenomen van leed (Leader-schip in Energy and Environment Design, leiderschap in energie- en milieuontwerp), de gouden standaard voor groen bouwen. Door de wereld van eigenaars en huurders van onroerend goed te wijzen op de gevaren van vervuiling binnenshuis, op de hoge exploitatiekosten van goedkope verwarming en airconditioning, en op de vele nieuwe ontwerp- en materiaalopties waarmee we de energiekosten kunnen drukken, scheppen de leed-maatstaven ecologische transparantie waar die voorheen niet bestond. leed zorgt voor informatiesymmetrie door huiseigenaars en -gebruikers te wijzen op de verborgen kosten van de oude manier van zakendoen in de bouwwereld en creëert een opwaartse spiraal door kant-en-klare marktalternatieven te bieden.

Ongeveer een derde van de broeikasgasuitstoot en twee derde van het energieverbruik in de VS worden veroorzaakt door commercieel onroerend goed. De bakstenen gebouwen uit vroeger tijden die in vrijwel iedere stad nog dominant aanwezig zijn, bieden de onroerendgoedsector een levensgrote kans tot ‘vergroening’. Een gebouw renoveren volgens leed -maatstaven is een van de gemakkelijkste manieren om onze impact op het milieu te verbeteren en het levert direct resultaat op in de vorm van besparingen op de energiekosten.

Een onderzoek door de Green Building Council, die het leed-programma beheert, wees uit dat eigenaars die tot renovatie besloten gemiddeld op jaarbasis negentig cent per vierkante meter bespaarden; de meeste verdienden hun investeringen in twee a drie jaar terug. Geen wonder dat grote onroerendgoedeigenaars, van de Citigroup tot Cush-man & Wakefield, zich bij de groene beweging aansluiten. En de lagere elektriciteitsrekening is niet het enige voordeel. Ook de overheadkosten voor zaken als schoonmaken en gezondere lucht in de gebouwen vallen lager uit - om nog maar te zwijgen van het toegenomen comfort, de gezondheid en de productiviteit van degenen die er werken.

Vanaf het begin besefte de kleine werkgroep die aan de wieg stond van de leed-beweging dat fundamentele veranderingen alleen tot stand konden komen door de kracht van de markt. ‘Het concept van een marktgebaseerde transformatie’ was een van de belangrijkste uitgangspunten, herinnert Jim Hartzfeld zich, een van de oprichters van de U.S. Green Building Council. ‘We zagen in dat vrijwillige respons van de markt, voortgebracht door mensen die begrijpen dat er betere manieren van bouwen zijn die ook nog eens in ieders voordeel werken, krachtiger is dan welke regelgeving dan ook.’⁸³

En de marktresultaten waren krachtig. Toen leed in 2000 werd geïntroduceerd, waren er wereldwijd slechts 635 gebouwen die aan de maatstaven voldeden. Zeven jaar later is ongeveer 12 miljard dollar aan gebouwen volgens leed-normen opgetrokken. leed ontwikkelt zich in rap tempo tot de algemene norm voor commercieel onroerend goed. Wereldwijd integreert men de maatstaven voor grote gebouwen in de plaatselijke bouwcodes. Nu de marktvraag is toegenomen, is het aanbod dat ook.

De bouwindustrie wordt overspoeld door golven van vernieuwing. Men is hartstochtelijk op zoek naar innovatieve technologieën, van energiegenerende zonnepanelen aan de buitenkant van gebouwen tot geothermische systemen voor verwarming en airconditioning die gebruikmaken van de constante temperatuur van tien tot dertien graden een paar meter onder het aardoppervlak. De ‘groene lat’ in de bouwindustrie komt steeds hoger te liggen. Industrieel ontwerpers spreken al over een toekomstige generatie van ‘levende gebouwen’ die met de natuur zullen samenwerken en meer schoon water en energie zullen produceren dan ze gebruiken. De opwaartse spiraal staat op fast for-ward.

De grote motor achter dit soort ontwikkelingen is misschien eerder het cumulatieve effect van institutionele en business-to-businessbeslissingen dan van het gedrag van gewone consumenten. Als je inkoper bent bij een grote organisatie, heb je een veel grotere stem in het kapittel. Mike Hardiman is zo’n big spender. Als hoofd inkoop van de Universiteit van Wisconsin geeft Hardiman jaarlijks meer dan 225 miljoen dollar uit, waarvan de helft aan goederen. Op de dag van ons gesprek had hij ook een vergadering met de inkopers van de tien grootste universiteiten van het land die, net als hijzelf, enorme hoeveelheden spullen inslaan. ‘Er is een grote beweging ontstaan die ons aanzet tot duurzaamheid en sociaal bewustzijn, en het eind is nog lang niet in zicht. Alle inkopers worstelen met de vraag hoe ze dit kunnen realiseren.

We beschikken inmiddels over een aantal mandaten, zoals een eis van de overheid dat we gerecycled papier kopen. Een paar grote geldschieters hebben ons middelen geschonken voor een uitgebreid nieuw wetenschapscentrum en we streven naar leed-certificatie. Ook andere sociale kwesties zijn boven komen drijven. We willen er zeker van zijn dat het personeel van de aannemers met wie we werken een behoorlijk loon krijgt. Wij maken deel uit van een consortium van universiteiten dat een derde partij heeft ingehuurd om een analyse te maken van de werkomstandigheden voor onze aannemers.’

Institutionele inkopers als Hardiman roepen bewust opwaartse spiralen in het leven door bij hun aankopen om offertes te vragen die gericht zijn op duidelijke verbeteringen. Ook de staat Texas heeft besloten zijn inkoopgewoontes te herzien en te kiezen voor verantwoorde producten

die ook in hun levenscyclus milieuvriendelijk zijn.

Die strategie lijkt rijp voor verspreiding naar andere institutionele sectoren. Zoals Jonathan Rose me zei: ‘Als bouwer is het mijn taak materiaal te selecteren met de beste antecedenten, dat wil zeggen, met de minste gevolgen voor het milieu en de gezondheid. Iedere keuze die we maken met betrekking tot het ontwerp en het materiaal is een boodschap aan de markt. Naarmate het groene bouwen belangrijker is geworden en overal voet aan de grond heeft gekregen, zijn fabrieken en leveranciers steeds meer milieuvriendelijke materialen gaan aanbieden. De vraag naar groen begon bij kleinere, innovatieve bedrijven, maar groeit snel nu topbedrijven en institutionele investeerders gezondere, groenere producten eisen.’

Rose en anderen ontwaren de kracht van collectieve actie in het ontstaan van marktdruk die leveranciers aanmoedigt hun materialen te verbeteren. Mettertijd, zo denkt hij, zullen de grootste eigenaars van onroerend goed dezelfde principes toepassen bij dingen die ze steeds moeten vervangen of verbeteren. Wijzend op de gigantische pensioenfondsen die miljarden dollars aan onroerend goed bezitten, voorspelt hij grote veranderingen zodra een van die fondsen zegt: ‘“We willen het een en ander verbeteren aan de vloerbedekking”: of de lichten of andere zaken die ze regelmatig vervangen in hun gebouwen. Er zou een stroom van gestage verbeteringen op gang komen. Wanneer je bepaalde sleutelpunten in een industrieel systeem stimuleert, dan volgt de rest vanzelf.’

Dat zal een verschuiving veroorzaken in de besluitvormingsprocessen van managers, denkt industrieel ecoloog Gregory Norris. Managementteams kunnen dan gaan rekenen: ‘Als we onze milieukwaliteiten over deze drempel tillen, kunnen we ons marktaandeel met zoveel uitbreiden. Hoe meer we rechts van deze grafiek van gerecyclede inhoud blijven, hoe meer we zullen verkopen, doordat we aan de eisen van meer kopers tegemoetkomen.’ Er ontstaat een concrete prikkel voor ondernemingen om de kosten op te brengen voor onderzoek naar de veranderingen die nodig zijn voor een beter bedrijfsresultaat

In het verleden plachten belangengroeperingen te lobbyen bij regeringen voor nieuwe wetgeving om hun doelen te realiseren, of ze zich nu inzetten voor het behoud van het regenwoud of voor de bestrijding van sweatshops. Meer recentelijk zijn ze van tactiek veranderd en proberen ze consumenten kwalijke producten te laten boycotten. Die strategie komt neer op het organiseren van collectieve consumentenactie (of de dreiging daarvan), zodat er een marktverschui-ving ontstaat naar meer acceptabele producten. Zo’n marktstrategie kan veel effectiever en sneller zijn dan wetgeving.

Dara O’Rourke hoopt dat GoodGuide zich tot een krachtig instrument ontwikkelt dat de markt flink zal opschudden, zodat fabrikanten zich steeds meer zullen inspannen om een goed product te leveren. Maar zo’n instrument kan ingezet worden voor veel meer dan een respons op een marktverschuiving alleen, van ethische betrokkenheid en sociale verantwoordelijkheid tot pogingen een merkreputatie te beschermen. Hier krijgt de oude jarenzestigkreet power to the people nieuwe betekenis, vooral voor mensen in de zakenwereld die zich inzetten voor een groenere, schonere en humanere markt.

Radicale transparantie belooft een marktmechanisme in het leven te roepen dat de consequenties van consumen-tenkeuzes uitvergroot: iedere individuele aankoop is een stem die iets zegt over de aard van de goederen die men koopt en al die stemmen tezamen kunnen de markt drastisch veranderen. Wanneer bedrijven reageren door meer van de door consumenten verlangde verbeteringen door te voeren, voelen klanten zich sterker. Hun ethische keuzes blijken wel degelijk gewicht in de schaal te leggen.

‘Je zou jezelf kunnen vertellen dat jouw flesje pastasaus niets uitmaakt, maar de totale impact van zo’n merk is de optelsom van miljoenen beslissingen als de jouwe,’ meent Gregory Norris. ‘Als we een betere keuze maken, dan brengen we een stem uit en alle stemmen gelden. Zeggen dat het niet van belang is wat ik koop, is hetzelfde als zeggen dat het niet uitmaakt op wie ik stem. De gehele industriële machine draait op onze aankopen en nergens anders op. Ik heb ondernemers wel horen zeggen: “Ik besteed er geen aandacht aan totdat het de consument iets kan schelen.”’

Hoofdstuk 11

DE CHEMISCHE HUTSPOT

Tegenwoordig denkt men wel dat een keuze voor ‘groen’ bedrijven het nodige kan opleveren, niet alleen in directe besparingen op energiekosten, maar ook door het verzinnen van slimmere producten en processen in antwoord op ecologische problemen. Vanuit een ander perspectief is de huidige golf van activiteit rond de opwarming van de aarde echter slechts een begin: de komende jaren zullen bedrijven overspoeld worden door veel meer van dit soort golven.

De meeste producten die momenteel op de markt zijn, zijn gebaseerd op twintigste-eeuwse industriële chemie. De eenentwintigste eeuw zal ons zonder twijfel dieper inzicht schenken in de manier waarop veelgebruikte stoffen inwerken op het menselijk lichaam. Gegeven de onstuitbare vooruitgang van de wetenschap zal een aantal van die substanties uiteindelijk een rol blijken te spelen in processen die tot een of andere ziekte leiden.

De wijdverbreide angst rond de opwarming van onze planeet wordt gevoed door een onophoudelijke stroom van wetenschappelijke ontdekkingen, die elk weer een nieuwe golf van alarm veroorzaken in de media. Vlak achter de groeiende angst ten aanzien van de klimaatverandering ligt echter alweer een nieuwe golf van narigheid op de loer. Een van de onstuitbare krachten die deze golven steeds verder opzweept, zijn de snelle ontwikkelingen in de wetenschap. Een andere invloed zijn de groeiende zones van transparantie die door de beschikbaarheid van informatie ontstaan.

Als we radicale transparantie met bijvoorbeeld medische ontdekkingen ten aanzien van industriële chemicaliën combineren, dan ligt het voor de hand dat een volgende angstgolf over giftige stoffen gaat: steeds meer chemicaliën die nu nog veel gebruikt worden in consumentengoederen zullen niet veilig blijken. De daaruit volgende nervositeit zou zich kunnen gaan richten op ogenschijnlijk onschuldige industriële chemicaliën, al was het maar doordat de maatstaven voor gifstoffen morgen waarschijnlijk strikter zullen zijn dan vandaag, naarmate er meer informatie beschikbaar komt en de publieke perceptie van de risico’s groeit.

Er is nog een reden dat dit wel eens de volgende grote golf zou kunnen zijn: de onheilstijdingen rond de opwarming van de aarde en andere gevaren voor de planeet spelen zich af op zo’n grote schaal en over zo’n lange tijdspanne, dat ze het dagelijks leven van de meeste mensen nauwelijks beïnvloeden. Als onze eigen gezondheid en die van onze beminden op het spel staan, dan is onze aandacht echter snel gewekt.

Neem een doos popcorn met botersmaak voor in de magnetron. Op het etiket staat dat het geen transvetten bevat en ‘nul milligram cholesterol’. Maar de ingrediënten-lijst vermeldt niet dat die heerlijke botersmaak en de verrukkelijke geur te danken zijn aan diacetyl, een smaakstof waarvan longspecialisten al lang weten dat het (in specifieke vormen) bronchitis obliterans kan veroorzaken, een ziekte waarbij de kleine luchtwegen in de longen opzwellen, littekens vormen en uiteindelijk oplossen. Slachtoffers van deze conditie zijn in staat diep in te ademen, maar hebben grote problemen met hun uitademing. De ziekte staat beter bekend als ‘popcornlongen’ en heeft in een aantal gevallen tot de dood van arbeiders in fabrieken geleid waar popcorn, snoep, taart of zelfs hondenvoer wordt gemaakt, producten waaraan diacetyl als smaakstof wordt toegevoegd.⁸⁴

Wayne Watson uit Centennial, Colorado, fungeerde als de kanarie in de kolenmijn. Toen Wayne popcornlongen bleek te hebben, stelden zijn artsen een aantal federale instanties op de hoogte van het feit dat het gevaar aan de fa-brieksmuren was ontsnapt en nu ook de consumenten thuis bedreigde. De publieke opschudding die daarop volgde, leidde er binnen de kortste keren toe dat de vier grootste fabrikanten van magnetronpopcorn in de VS aankondig-den geen diacetyl meer in hun producten te gebruiken.⁸⁵

In de natuur komt diacetyl in lage doses voor in boter, kaas en een aantal vruchten. In die vorm is het niet schadelijk. De popcornfabrikanten deden niets illegaals door diacetyl toe te voegen: de fda staat het gebruik gewoon toe. Bovendien had Wayne Watson zichzelf aan een ongewoon groot risico blootgesteld. Tien jaar lang verslond deze Mr. Popcorn, zoals hij zichzelf noemde, dagelijks twee tot drie zakken van het spul. Hij vond het vooral heerlijk zijn longen helemaal te vullen met de wolk van botergeur die vrijkomt wanneer je een verse zak openscheurt.

Zijn voedselfetisj stond garant voor een medische ramp. Wanneer diacetyl wordt opgewarmd, vormt het een damp en in die vorm is het schadelijk voor de longen. Als je er langere periodes geconcentreerde doses van inademt, zoals Watson, krijg je popcornlongen. Volgens metingen van zijn arts was de dosis diacetyl in Watsons huis vlak na het klaarmaken van de popcorn even hoog als in een popcorn-fabriek.

Moeten we popcorn met diacectyl nu verder maar boycotten? Misschien wel. Misschien ook niet. Een rapport over de kwestie formuleerde het als volgt: ‘Er zijn geen waarschuwingen van de federale overheid uitgegaan en evenmin bestaat er enig medisch advies voor de consument.’⁸⁶ En dat is de moeilijkheid. De maatstaven die de fda, de voedingsmiddelenindustrie en zelfs artsen hanteren bij het vaststellen van consumentenrisico komen niet altijd overeen met de aanbevelingen van wetenschappers die de gezondheidseffecten bestuderen van de vele chemicaliën die we binnenkrijgen.

En wat bedoelen we eigenlijk met ‘giftig’? Die vraag raakt de kern van een decennialange strijd rond industriële chemicaliën tussen gezondheidsdeskundigen en de chemische industrie. Het draait allemaal om een vraag die op vele manieren beantwoord kan worden: welke stoffen zijn giftig voor wie en onder welke omstandigheden?

De Flavour and Extract Manufacturers Association schat dat meer dan duizend smaakstoffen schadelijk zijn voor de luchtwegen van arbeiders.⁸⁷ Niemand weet hoeveel andere potentieel schadelijke chemicaliën zich in de objecten die we dagelijks gebruiken en in het voedsel dat we eten schuilhouden. Geïnformeerde schattingen stellen het aantal door mensen vervaardigde chemische stoffen op zeker 104 000.⁸⁸ Van 10 000 daarvan wordt op jaarbasis meer dan 90 000 kilo verbruikt. Slechts een fractie van deze alledaagse stoffen is ooit getest op giftigheid voor volwassenen, en al helemaal niet op giftigheid voor foetussen en baby’s.

Er bestaan vele verdenkingen ten aanzien van de potentiële risico’s van de chemicaliën in wat we kopen, gebruiken en bezitten, maar die zijn vrijwel allemaal ‘onbewezen’, in de zin dat er geen consensus over bestaat. Een vrij kleine onderklasse van chemicaliën, zoals geconcentreerde doses diacec-tyldamp, uitgezonderd, moeten de causale ketens tussen chemische stof X en ziekte Y nog onderzocht en vastgesteld worden.

Het is nu nog hoofdzakelijk een kwestie van gissen welke stoffen medische problemen zouden kunnen opleveren. In sommige gevallen kan de wetenschap bepaalde schadelijke effecten van specifieke gifstoffen identificeren en een verloop bedenken dat consistent is met de medische gegevens. Vrijwel alle ongerustheid is echter gericht op het simpele feit dat synthetische chemicaliën per definitie lichaams-vreemd zijn en dat ze in bepaalde doses of combinaties niet per se een wenselijke invloed uitoefenen.